家居用品品牌施密特是浙江飛劍集團的自有品牌，而飛劍集團是浙江永康杯壺行業的龍頭企業，常年為星巴克、蘇泊爾、55度等國內外知名品牌代工，可謂是這壹行業當中的“老行尊”。
壹直以來，外貿訂單占據了飛劍集團訂單中不小的份額，但今年受疫情暴發的影響，從3月開始，它們開始掉頭，嘗試發力國內市場。不過，受制於國內消費者使用習慣、產品售價和營銷模式差異等因素，效果並不明顯。
多番嘗試未果之後，施密特想到了電商平臺。今年8月，施密特總經理劉偉勝背著壹個巨大的袋子來到拼多多“面試”。被面試的不是他，而是袋子裏的保溫杯。它們被壹個接著壹個地擺上桌子，等待拼多多新品牌實驗室工程師的“檢驗”，但得到的答案是——“都不行”。
施密特專供拼多多的反向定制生產線
其實，劉勝偉經歷的這場“面試”，正是施密特加入拼多多“新品牌計劃”後的首次深入溝通。在與拼多多合作後，施密特根據拼多多反饋的用戶數據等信息，調整產品研發方向，將“ 健康 、 時尚 、黑 科技 ”作為新款保溫杯的核心開發需求，定制了壹款“智能溫顯”保溫杯。這款產品上線後，直接拉動店鋪月銷破百萬元（人民幣，下同）。
事實上，與施密特的合作只是拼多多將目光瞄準家居行業的壹個縮影。
今年11月，拼多多“新品牌計劃”就落戶於家居之都江西南康。在“新品牌計劃”大會上，南康當地兩大龍頭企業團團圓家具和匯明生態宣布將聯手拼多多，分別打造家具新品牌“優居未來”和“匯明創家”。
而在此前，拼多多與南康家具業也早有合作，並取得了不俗的效果。據贛州市南康區電商協會統計，僅2019年壹年時間，南康家具企業在拼多多的成交額累計突破100億元。
目前，隨著不斷對於整個產業鏈的深入，拼多多對於家居業務的經營已經逐漸成熟，家具、家裝也已經成為拼多多APP上的兩個醒目的頻道。同時，時代 財經 註意到，拼多多不少家居產品的銷量已經突破萬件，甚至接近10萬件。
而在未來，拼多多在家居行業有還會有“大動作”。
拼多多副總裁陳秋表示，將繼續扶持南康家具企業，“未來五年，平臺將以銷定產，幫助南康孵化20個十億級家具品牌，同時還將聚焦全國五十多個家具產業集群，協助打造10個線上版宜家。”
同時，“新品牌計劃”還將秉持“反向定制、品銷合壹”理念，深入廣東佛山、山東寧津、遼寧莊河、浙江東陽、四川崇州、河南原陽等多個家具產業帶，吹響中國家具行業品牌建設的“集結號”。
去年年底，拼多多聯合創始人冬棗也曾對外透露：“我們計劃未來三年內，通過產業帶智能化改造和消費數據引導，帶領超過500個產業帶商家邁入‘億元俱樂部’，10000家步入‘千萬俱樂部’。我們希望通過這種模式，降低家居品牌的電商運營成本，不斷推動優質產能脫穎而出，持續為消費者帶來平價高質產品和服務。”
家居屬於技術壁壘低輕工制造業，低價競爭嚴重、產品和銷售渠道單壹、缺少知名品牌是這壹行業面臨的普遍問題。
以南康為例，歷經了20多年的發展，南康已經成為全國最大的實木家具生產制造基地。2019年，南康家具行業總產值超過1800億元，已成為全國最大的實木家具生產基地。
不過，隨著產業規模不斷擴大，南康家具產業也陷入了同質化與低價競爭的困境。產品品種過於單壹，十余款通用版家具產品創造了當地70%以上的產值。品牌的缺乏也使得當地企業只能扣緊生產成本，展開殘酷的價格戰。
除此之外，我國規模以上家具制造企業僅占少數，更多的是小工廠、小作坊形式的家居工廠，行業集中度低，缺少知名品牌。
根據UBS數據，2018年中國定制家居市場規模為2424.2億元，我國定制家居行業頭部9家上市公司CR9占比為14.34%。此外，我國家紡、成品家具、五金材料等品類集中度也都處於低水平。巨大的市場規模之下，各細分行業中也只出現了東方雨虹和歐派兩家年營收超過百億的公司。
在此情況下，提供用戶消費數據、幫助企業以需定產等服務，也成為拼多多在“新品牌計劃”中推動家居企業轉型的手段之壹。
“通過新品牌計劃，我們能精準、高效地獲得需求信息、判斷需求趨勢，並快速調整供應鏈，有的放矢，生產出更適合內需的好貨。”在談及與拼多多等電商平臺的合作時，劉勝偉就認為，外貿代工培養了他們的制造能力，新品牌計劃能夠訓練他們的瞄準射擊能力，兩相結合，他們就能成為“神槍手”。
入選“新品牌計劃後”，施密特解決了選品難題
借助著拼多多7億多用戶數量以及針對國內中小制造業企業的“新品牌計劃”，不少家居企業已經在平臺上取得了不俗的成績。
愛普特是義烏壹家生產、銷售LED燈泡的知名企業。近幾年，依靠著把燈泡賣到了南美、非洲及中東地區，年銷過億元。但今年全球疫情暴發，海外銷售近乎壹夜歸零。愛普特去年10月入駐拼多多，沒想到疫情暴發之後，拼多多竟然成為愛普特唯壹的銷售渠道。而且，受益於拼多多壹系列扶持政策，愛普特銷量穩步增長，今年“雙十壹”更是實現了銷售破百萬元的紀錄。
去7月和10月，另外兩家家居行業的知名企業“寶縵集團”和“南方生活”也先後加入拼多多“新品牌計劃”。通過合作，拼多多向兩家企業分別提供了消費大數據對接、研發建議和價格指導等服務，使得兩家企業在平臺上開設的品牌旗艦店，在極短的時間內銷量就雙雙突破了10萬。
除此之外，隨著與拼多多合作的加深，不少家居企業的品牌化進程也逐步顯出成效。在南康地區，已經有多家家具企業在拼多多平臺打出了品牌，比如聯圓世家，卡洛森、君聖馬等。
拼多多與家居行業的深入“聯動”還將持續下去。
據陳秋介紹，平臺除了深入開展新品牌計劃，幫助企業研發新產品、培育新品牌之外，還將開展三大舉措促進家具電商業務的發展。
“壹方面，將進壹步鼓勵商家突破品類限制，以高頻家居產品帶動低頻家具產品銷售；其次，將把工廠資源與不斷完善的線下服務能力開放給所有合作企業；此外，還將通過流量扶持及提供創新性營銷工具，降低優秀家具制造企業的運營難度。”陳秋指出。
事實上，看中家居行業的電商平臺的不止拼多多壹家，阿裏、京東在此領域亦動作頻頻。可以預見的是，家居行業將成為電商平臺爭奪的另壹戰場。
11月30日，家居巨頭居然之家發布新壹期定增方案，其中認購方星光熠熠，除了華夏基金、興全基金、泰康資管等知名投資者之外。阿裏也參與其中，認購金額為2億元。
而早在2015年，阿裏就發布了“淘寶極有家”壹站式築家平臺；2017年上線 “淘寶心選” 泛家居零售體驗式店鋪。近幾年，阿裏的目標人群逐漸從天貓、淘寶的家居品牌店擴散到整個家居行業上下遊。
另壹電商平臺京東也在將擴張觸角延伸至家居行業。
2017年是京東家居家裝獨立成局、加速發力的壹年。“4萬億市場，互聯網份額不足10%，誰能做到效率+體驗兩個提升，誰就能引領行業發展。”2017年 3月舉辦的京東家居家裝戰略發布會上，京東集團副總裁辛利軍明確提出核心品類家居家裝的五年目標。此後，京東相繼與曲美合作，打造了家居業首家“無界零售”體驗店，同時上線了建築材料業務和智能家居項目孵化項目。
為什麽巨頭們要將目光不斷瞄向家居行業？
以拼多多為例，大規模與家居企業合作對拼多多並不是壹筆虧本的買賣。
根據拼多多披露的數據，“新品牌計劃”實施的兩年間，拼多多活躍買家數已經從2年前的3.44億大幅增長至7.31億，平臺日均訂單包裹量，從此前的2500萬單，大幅增長200%，達到日均7000萬單，占到全國總量的三分之壹。拼多多年度成交額也從2621億元增長500%，達到1.46萬億元。
更為重要的是，作為壹個快速發展的行業，家居電商的市場還存在不小的增量空間。這可能也是阿裏、京東、拼多多為首的電商巨頭如此看好家居建材家裝市場的原因。
據中國建築材料流通協會的數據，2020年10月份全國建材家居景氣指數（BHI）為110.77，環比上漲2.51點。全國規模以上建材家居賣場10月銷售額為923.70億元，環比上漲6.70%。2020年1-10月份累計銷售額達到5943.51億元。統計局的數據則顯示，今年上半年，我國的商品房銷售面積為6.11億平方米。
陳秋曾表示，據以上數據推算，僅家居市場就存在超7000億元的增量空間。“龐大的新婚人群、大學生就業城市定居人群等也為家居行業創造源源不斷的剛性需求。”
眼下，電商增量市場挖掘殆盡，隨著阿裏、京東、拼多多的入局，家居行業的“三國殺”也將愈演愈烈。