教育培訓業是壹個神奇的行業，它包含兩個極易混淆又內涵不同的兩個詞：“教育”與“培訓”。所謂“培訓”，指的是知識、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養受眾成為社會需求人員的過程。原本培訓只是產品提供者與消費者之間的服務交易，然而憑空添加的“教育”兩字，又使得這個行業增加了社會屬性價值，包含了大眾對這個行業的期望。因此，教育培訓業面對的不僅僅是消費者，還被社會大眾這個群體所關註著。更有意思的是，與絕大多數行業不同，教育培訓業中的中小學課外輔導業的消費者還不是壹個主體，被分成了作為購買者的家長，和作為使用者的學生。面對三個立場不盡相同的群體，沒有經過深思熟慮的從業者往往會陷入痛苦的糾結怪圈中：提供的教學產品討好了學生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會大眾滿意，被社會大眾認可了卻又不被學生認可。這類對自己的產品定位不清晰的從業者，就算是生產出了比新東方更出色的課堂體驗、比學而思更完善的課程標準、比學大更到位的個性化服務，也未必能贏得市場招來學生。我們總認為行業的佼佼者的成功是因為其提供了高質量產品滿足了消費者的需求。而當我們自己去踐行這條定律的時候，卻發現不盡人意。我們會抱怨自己不能最早發現市場真正的需求而錯失良機。但事實上真正的成功者不僅僅是去迎合了市場的需求，更多的是“創造”了需求。他們通過率先提供能滿足他們所“創造”的需求的產品，而牢牢控制著行業話語權，進而成為行業的領航者。
社會背景和國家政策主導了需求的勢能，然而商業機構可以通過影響消費群體的意識、想法、觀念來加強需求的動能。這就是所謂的營銷。以學而思#學而思#為例，眾所周知2003年建立的學而思是靠奧數起家，但是奧數的需求早在學而思成立以前便存在。1998年，北京市進行教育改革，取消了小學統考改為就近入學與重點中學自行擇優錄取相結合的現行小升初模式。其中，擇優錄取中的“優”主要指的是在各類數學競賽中取得的優秀成績，以及在各重點中學自行組織的以奧數題為主的測試中表現優異。可以說，這場教學改革已經為以後的奧數熱提供了勢能。然而新政實施的最初幾年，奧數的需求並沒有全面擴散開來。家長們各有各的想法，有的家長不願意讓孩子在小學就過於辛苦，有的家長面對小升初復雜的體系安排和諸如“派位”“推優”“坑班”這些高深莫測的名詞也懶得應對，還有的家長認為如果自己的孩子不是那麽優秀未必要去名校當末尾生。因此，學習奧數的學生占比大約在10%-20%之間，基本上是每個班級成績前若幹名的學生才會去學習奧數。這個時期的奧數培訓機構也是迎合這類優生而開設課程。然而學而思及其奧數網的崛起幾乎顛覆了所有人的看法。