1996年8月，全球頭號零售品牌沃爾瑪(Wal- Mart)進入中國市場，在深圳掀起購物旋風，使傳統百貨零售業目瞪口呆。沃爾瑪的營銷秘密是什麽?沃爾瑪憑什麽建立起稱雄世界的零售王國?
沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓壹語破的——
我們並肩合作，這就是秘訣。我們為每壹位顧客降低生活開支。我們要給世界壹個機會，來看壹看通過節約的方式改善所有人的生活是個什麽樣子。
936億美元：銷售額創世界紀錄
沒有壹項產業會比零售業與消費者的日常生活有更密切的關系。壹位美國學者曾把零售業的使命形象地定義為"提高生活水準、傳播幸福"。而沃爾瑪(WAL-MART)正是這壹行業中最璀璨的壹顆明珠。
1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業之壹。據1994年5月美國《幸福》雜誌公布的全美服務行業分類排行榜，沃爾瑪 1993年銷售額高達673．4億美元，比上壹年增長118億多，超過了1992年排名第壹位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續增長，並創造了零售業的壹項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜誌95美國最大企業排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當於全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發展勢頭。而相比之下，我國北京、上海和廣州的壹些大型百貨公司年銷售額只有幾十億人民幣，與沃爾瑪相差之大，令人昨舌。
至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發展，不得不說是零售業的壹個奇跡。
試問，沃爾瑪何以能從壹家小型的零售店，迅速發展成為大型零售集團，井成為全球第壹零售品牌?
首先，沃爾瑪提出了"幫顧客節省每壹分錢"的宗旨，而且實現了價格最便宜的承諾。
其次，光有價廉的商品是不夠的，沃爾瑪還向顧客提供超壹流服務的新享受。公司壹貫堅持"服務勝人壹籌、員工與眾不同"的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。
再次，沃爾瑪推行"壹站式"購物新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現代消費者。
此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，壹再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。
最後，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關鍵的壹個原因，是沃爾瑪針對不同的目標消費者，采取不同的零售經營形式，分別占領高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優惠及服務的山姆會員商店；以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。
以上五點原因，使沃爾瑪得以從零售業中脫穎而出，建立起了當代獨特的零售王國。以下從這五個方面詳細闡述其成功之道，國內零售企業或可從中得到啟發，加快發展國際性零售品牌的進程。
壹、價格最便宜的承諾
所有的大型連鎖超市都采取低價經營策略，沃爾瑪與眾不同之處在於，它想盡壹切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節省資金，提出了"天天平價、始終如壹"的口號，並努力實現價格比其它商號更便宜的承諾。
嚴謹的采購態度，完善的發貨系統和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。
其創始人沃爾頓曾說過，"我們重視每壹分錢的價值，因為我們服務的宗旨之壹就是幫每壹名進店購物的顧客省錢。每當我們省下壹塊錢，就贏得了顧客的壹份信任。"為此，他要求每位采購人員在采購貨品時態度要堅決。他告誡說："妳們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢。"
沃爾瑪壹般是直接從工廠以最低的進貨價采購商品。壹旦交易達成，總部便會通知廠商把貨品直接發送到沃爾瑪發貨中心。沃爾瑪在美國擁有16個發貨中心，都設在離網點不到壹天路程的地方。它所擁有的6000多輛貨車，平均每天要發貨19萬箱。1987年，公司建立起全美最大的私人衛星通信系統，以便節省總部與分支機構的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。總部的高速電腦與16個發貨中心以及1000多家的商店連接。通過商店付款臺激光掃描器售出的每壹件貨物，都會自動記人電腦。當某壹貨品庫存減少到壹定數量時，電腦就會發出信號，提醒商店及時向總部要求進貨。總部安排貨源後送往離商店最近的壹個發貨中心，再由發貨中心的電腦安排發送時間和路線。在商店發出訂單後36小時內所需貨品就會出現在倉庫的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足。這樣可以減少存貨風險、降低資金積壓的額度，加速資金運轉速度。
沃爾瑪也采用了倉儲式經營，因而在商品銷售成本上更充分體現出規模效益。例如：山姆會員店內裝修簡潔，盡量利用所有的貨架空間儲存、陳設商品。價格不是標在每件商品上，而是統壹標於貨架，只要通過掃描商品的條形碼，收銀機便會準確地收取價款。商品多以大包裝出售，以減低單獨包裝的成本。隨著我國生產力水平的不斷提高、消費者購買能力的增強，許多城市已具備推行這壹模式的條件。商家漸漸認識到倉儲式經營模式的優點，並開始了壹些嘗試，類似廣客隆的平價倉儲商店紛紛開業。目前最關鍵的問題是，吸取國外成功企業(如：沃爾瑪)的經驗，更全面、更徹底地做到成本最低，實現規模效益。
除了以上幾點，沃爾瑪為了減少經營開支，選擇了壓縮廣告費用的策略。美國壹般大型百貨公司每年在電視或報紙上要做50壹100次廣告，而沃爾瑪只有12 次。面對廣告泛濫的美國市場，沃爾瑪大膽地采用了這種廣告策略，並可長久立於不敗之地，從中我們可以得到壹點啟示：對於商家來說，壹味地追加廣告投入，營業額並非壹定成正比例增長。有時適當地縮減廣告費用，經營成本相應降低之後，績效也會有明顯的提升。
二、超壹流服務新享受
在零售業中，舒適的購物環境、優質周到的服務必然與較高的價格相聯系；而在商品價格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購物價格上的優惠，而無法享受到優質的服務。凱馬特(K-Mart)是美國壹間著名的大型折扣連鎖店，它的賣場廣大，為了節約人工成本，店員卻很少。雖然店裏陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客如想找壹、兩位店員詢問有關問題卻不是件容易的事。在這裏，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對他們付出了壹點點關心，於是在顧客心中就產生了美中不足的遺憾。
零售企業要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質優價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細致盛情的服務。沃爾瑪正是考慮到這壹點，從顧客的角度出發，以其超壹流的服務吸引著大批顧客。走進任何壹間沃爾瑪店，店員立刻就會出現在妳面前，笑臉相迎。店內貼有這樣的標語"我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!"顧客在這裏購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在壹個月內退還商店，並獲得全部貨款。沃爾頓曾說，"我們都是為顧客工作，妳也許會覺得是在為上司工作，但事實上他也和妳壹樣。在我們的組織之外有壹個大老板，那就是顧客。"沃爾瑪把超壹流的服務看成是自己至高無上的職責。
在很多沃爾瑪店內都懸掛著這樣的標語：
1．顧客永遠是對的；
2．顧容如有錯誤，請參看第壹條。
這是沃爾瑪顧客至上原則的壹個生動寫照。有壹些員工感慨地說，"是沃爾瑪第壹次讓我們認識到顧客永遠是對的。
沃爾瑪經營秘訣在於不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。有壹次，壹位顧客到沃爾瑪店尋找壹種特殊的油漆，而店中正好缺貨，於是油漆部門的經理便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對員工說，"讓我們以友善、熱情對待顧客，就像在家裏招待客人壹樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需要。"
三、 "壹站式"購物新概念
顧客是否能在店中壹次購齊所有需要貨品，是否可以得到及時的新產品銷售信息，是否可以享有送貨上門、免費停車等附加服務，是否可以在任何有空閑的時間入店購物……這些問題也是評價壹間商店好壞的重要標誌。
在沃爾瑪，消費者可以體驗"壹站式"購物(One-Stop Shopping)的新概念。在商品結構上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經營項目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。
另外，沃爾瑪為方便顧客還設置了多項特殊的服務類型：
●免費停車。例如深圳的山姆店營業面積12000多平方米，有近400個免費停車位，而另壹家營業面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。
●沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有"山姆休閑廊"，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。
●店內聘有專業人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品的有關情況，有助於減少盲目購買帶來的風險。
●店內設有闌克施樂文件處理商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內的多項服務。
●壹次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務，在指定範圍內每次49元(因為商品價格中不含送貨成本)。
●另外，深圳山姆店辦理壹切移動電腦售機業務，移動局銷售的所有機型。價格均比其他代辦網點便宜100元；它還代理銷售潤訊的通訊產品，代收各類機型的臺費，各種中文機、數字機均比市面其他潤訊網點便宜50元。
在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑壹顧的偏遠小鄉鎮。從明尼蘇達到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉鎮缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪裏開業。
四、捐贈公益建立形象
沃爾瑪為了向顧客提供更多的實惠，而盡量縮減廣告費用，為此它在促銷創意上頗費心思，力爭以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被壹搶而空。在促銷方式中，沃爾瑪特別重視發揮活動行銷(EventMarketin8)的作用。例如，在納布拉斯加州費爾佰利的分店成立了壹支"精確購物花車訓練隊"，並組織參加了當地舉行的花車遊行活動。所有的隊員都穿著沃爾瑪的制服，推著花車變換隊形，在遊行隊伍中顯得格外引入註目。為了給社區乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂氣氛，沃爾瑪會經常性開展壹系列戶外大拍賣、樂隊和馬戲團表演，以吸引顧客前來購物。每年十月的第二個星期六，沃爾瑪都會在奧尼安塔分店的停車場舉行"吃圓月餅"的競賽活動。這壹活動吸引了許多來自其它州的顧客前來參加、觀看。新聞媒體的采訪報道更提高了該項競賽以及沃爾瑪的知名度。另外，在沃爾瑪公司股票上市時，曾邀請華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營湖畔。
盡管沃爾瑪壹再縮減其廣告開支，但另壹方面在對非盈利組織和公益事業(如學校、圖書館、經濟發展團體、醫院、醫學研究計劃和環保方案等)進行捐贈時，卻不吝金錢，十分慷慨。
▲1983年以來，沃爾瑪為美國各州"聯合之路"慈善機構捐贈了5200萬美元。
▲喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機構募捐。
▲1988年以來，為協助各兒童醫院開設的"兒童的奇跡"電視欄目，沃爾瑪籌集了5700萬美元，是其中最大的贊助商。
▲沃爾頓還積極資助公、私立學校，成立特殊獎學金，協助拉丁美洲的學生到阿肯色州念大學。他還將自刨品牌"山姆美國精選"商品營業額的壹定比例捐作獎學金，提供給研究數學、科學與計算機的學生。
而國內的零售企業很少願在短期直接利益不明顯的公益事業上有所投入，他們所關心的往往是應季的促銷宣傳等。其實捐助公益事業(例如：希望工程等)是壹項長期的投資，從長遠來看對於提高品牌知名度，提升企業形象都有著不容忽視的作用。
五、細分市場全面覆蓋
西爾斯公司是全球大宗郵購與零售業的始祖，創立於1886年。在1992年以前，它壹直保持著零售業之冠的地位。它在美國的普及度令人吃驚--美國平均每 10人中就有8人壹年至少去西爾斯購物壹次。西爾斯所走的商品路線，壹向是以中下階層為消費訴求對象。它的壹個主要賣點與沃爾瑪壹樣，就是商品價格低廉。但進入90年代以後，西爾斯的零售業危機四伏，到1992年就已經為只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超，為了公司的生存和發展，西爾斯不得不改變經營策略，把註意力轉移到保險業、不動產業、金融業和信用卡業，進行多角化經營。那麽為什麽在零售業的戰場上沃爾瑪得以戰勝穩居霸主地位多年的西爾斯?
沃爾瑪在品牌經營策略上，選擇了多種零售形式以針對不同檔次的目標消費者。正是由於沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場，所以沃爾瑪取代了曾經風靡整個美國的西爾斯，成為零售業第壹品牌。
二戰後，消費者的結構層次就開始了不斷的變化。原來的中下階層已逐漸分化為"中上"和"下"兩個階層。沃爾瑪針對這壹變化，果斷采取了不同經營形式的品牌策略。其中1983年創立的山姆會員店和1988年創立的沃爾瑪購物廣場是針對"下"層消費者，更徹底地做到減少開支的理想境地，爭取到原來屬於西爾斯的大部分顧客。另壹種1987年創立的經營形式沃爾瑪綜合性百貨商店裝修氣派，規模龐大，服務超級，出售的產品變化多樣、獨具特色，比較起來西爾斯出售的商品多是壹些樸實的樣式，欠缺獨特之處，因此"中上"階層的顧客當然也就不再眷戀西爾斯公司。由於沃爾瑪從這兩方面同時向西爾斯提出挑戰，發起進攻，所以西爾斯無力與之抗衡，終於讓出了盟主的位置，轉到零售業以外的行業去了。
會員制是壹種新興的零售形式。山姆會員商店是沃爾瑪經營的壹大特色，是它奪取市場戰勝西爾斯的壹大法寶。
實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益：
1．建立了長期穩定的消費市場。通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩定的消費者變成穩定的容戶，從而大大提高了沃爾瑪的營業額和市場占有率。
2．培養了大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆會員店購物，這樣很容易產生購買習慣，從而培養起消費者對沃爾瑪這壹零售商品牌的忠誠感。
3．會費收入相當可觀。會費雖相對個人是壹筆小數目，但對於會員眾多的山姆店來說，卻是壹筆相當可觀的收入，它往往比銷售的純利潤還多。
另壹方面，實行會員制是類似於減價優惠的壹種促銷形式，消費者也可以從中獲取許多利益，例如：
A 享受超低價優惠或特殊服務。對於消費者來說，加入山姆店可以享受價格更低的優惠，壹次性支出的會費遠小於以後每次購物所享受到的超低價優惠，所以往往願意加入會員店。
B 方便購物。消費者壹旦成為會員之後，可以享受各式各樣的特殊服務；例如可以定期收到有關新到貨品的樣式、性能、價格等資料，享受送貨上門的服務等。
C 可利用會員卡饋贈親友。會員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉贈他人。
山姆會員商店的會籍分為商業會籍和個人會籍兩類。商業會籍申請人須出示壹份有效的營業執照復印件，並可提名8個附屬會員；個人會籍申請人只須出示其居民身份證或護照，並可提名2個附屬會員。兩類會籍收費統壹，主卡年費均為150元，附屬卡年費每張50元(以深圳山姆店為例)。簡便的入會手續，保證了每壹位消費者都有成為會員，享受優惠的可能性。
沃爾瑪(WAL-MART)小檔案：
1950年 山姆·沃爾頓開設了第壹家特價商店。
1962年 沃爾頓以"WaI-Mart"為名在阿肯色州拉傑斯市開辦了第壹家沃爾瑪平價商店。
1972年 沃爾瑪公司在紐約上市股票，其價值在以後的17年間(到1989年)翻了100倍。
1979年 沃爾瑪總銷售額首次突破10億美元。
1983年 成功地開設了憑會員資格方能平價購物的山姆會員商店(SAM'S CLUB)。
1985年 美國著名財經雜誌《福布斯》把沃爾頓列為全美首富。
1987年 在德州加倫市開設了第壹家綜合性百貨商店(HyperMart)，並建立起美國最大的私人衛星通信系統之壹，將下屬分店與總部聯結起來。
1988年3月 在密蘇裏州華盛頓市成立了第壹家沃爾瑪平價購物廣場(Super Center)。
1991年 在墨西哥與當地著名的CifaS． A合作建立起45家山姆會員商店和沃爾瑪購物廣場，又在加拿大開設了122家連鎖店。
1992年3月17日 沃爾頓榮獲"總統自由勛章"。
1993年 在英、法、德等歐洲國家已擁有330家零售商店，其海外營業額已占總營業額的27．6％。
1994年 正式成立國際業務部，專門負責境外事務。
1996年8月12日 中國第壹家沃爾瑪平價購物廣場和山姆會員商店在深圳開業。
山姆·沃爾頓成功經營十大法則：
1．全心經營，比別人更盡心盡力。
2．和同事分享利潤。
3．激勵妳的同事。
4．凡事和同事溝通。
5．感激同事對公司的貢獻。
6．成功要大肆慶祝，失敗則不必喪誌。
7．聆聽公司內每壹個人的意見。
8．超越顧客的期望，他們就會壹再光臨。
9．控制成本低於競爭對手。
10．逆流而上，走不同的路，放棄傳統觀念。
參考資料：