另壹個是關於消費者的心態。最近在看行為經濟學，比如什麽是幸福？什麽是幸福？為什麽要買。這很有意思。其實我們前期做的很多工作是消費者看不到的。他也不在乎這些東西。這本書是關於什麽的？他提到購買是沖動的。其實我們認為房地產營銷已經到了壹個新的階段，壹個是大價值小價值，壹個是行為經濟學相關。這個時候我們研究的重點不是產品，而是消費者行為，這是壹個上升階段。為什麽說房地產營銷要變成對消費者行為的研究？以前沒住過商品房的人很多，現在大部分消費者都是第二次第三次買房了。消費者已經有很多經驗了。現在的消費者都很有經驗，不能用傳統的營銷方式去針對他們。如果妳這樣做，房子就賣不出去了。這就是消費心態的問題。尤其是現在賣別墅，欺騙消費者是不行的。因為這些買別墅的人很有經驗。另外，我們現在賣房，要考慮女人和孩子，因為中國的男人都很忙。這就把我們帶到了細節上。
先說壹個問題:房地產營銷為什麽值得信任？我舉個例子:比如我在北京的時候，北京有壹個“西富東富”。做房地產壹定要註重商業消費，有個家具店，壹套家具30萬左右。他在東邊開了壹家，西邊開了壹家，西邊的那家倒閉了，東邊的壹家還會擴建，因為西邊的人大部分都是政府官員。政府官員不喜歡炫富，所以西區倒閉了。這就是所謂的消費者行為。所以我們說做每壹個產品都要考慮消費者的心理。我們現在有壹個定義叫做:質量穩定性。什麽是品牌？我可以告訴妳，只有質量穩定了，才能有品牌。
我的看法:第壹個是數據，真實的數據，這是壹個基礎。第二是知識。這是什麽知識？指成功案例。第三是創新。創新從何而來？第壹個真實數據:主要是幾個方面:第壹個是我們有三個數據庫:基於GIS的城市項目基礎數據，基於世聯銷售管理系統的交易數據，基於世聯評估師團隊的數據跟蹤修正。
第二個成功知識:開發商問我們:妳們和本地的有什麽區別？妳和國際上的有什麽區別？房地產的發展是引導需求，而不是滿足需求。那麽市場調研公司為什麽不發揮大作用呢？因為我們只看中了消費者占優勢的壹面。卻看不到他隱藏的壹面。我們必須給消費者壹種與眾不同的感覺。否則就是死路壹條。然後呢？妳不要告訴客戶妳做了什麽，而是妳為什麽這麽做。這是目前建立差異的壹招。我舉個例子:比如賣啤酒。妳賣青島啤酒，他也賣青島啤酒。這怎麽能區分呢？這就是妳賣啤酒的方式。有些人，說了不好聽的話，就雇壹些女生。這個有壹種與眾不同的感覺，因為他不僅賣啤酒，還在視覺上體現出來。這是可以成立的區別。現在的房地產競爭不能靠硬，要靠軟。還有壹家房地產公司。他們說我們這裏有12棵樹。他說我這裏有13棵樹。消費者關心妳有多少棵樹。妳應該告訴他妳為什麽要種這些樹。這體現了差異感。
還有壹個案例:成功的知識——寫字樓，我的辦公室掀起了國際浪潮。成功知識——豪宅，建立中心區旗艦生活，城市中心區高密度豪宅快速銷售。這道菜說明了繁華的老城區最稀缺的是什麽？其實就是環境好。比如妳在貴陽記憶中心，樓盤好，環境好。妳覺得別人會買嗎？妳要把區域提升到城市價值，這屬於大營銷。還有壹個是北京制造的西山美容院。它賣什麽？賣西山貴啊！剛才我講了知識，還有壹個就是創新。
創新定律:其實是深圳寶安廣場。其實這就是把大大小小的寫字樓分成小的。這就是創新。第二個例子是時代大都會。這個就說到細節了。比如這個盤子本來就是中原做的。事實上，我們只用了壹招就成功了。壹個訣竅是重新制定價格策略。就是妳所有的價格點都要落實到價格上。我們進去之後，其實重新制定了價格策略，第壹招是，第二招是短信銷售，降低了成本。在我們的客戶渠道發送沒有廣告的短信是創新。還有壹個美好的世界——說到小白領，居然把小白領的生活說清楚了。這個賣得很好。這和人生定位有關系。
三是實踐，案例:1。北京尚鋒國際公寓，這是壹種營銷創新。其實這棟樓賣的不是很好。當時他們在賣的時候，談到了另壹個問題。營銷壹定是針對客戶的，但這個客戶壹定是客戶能感知到的價值。比如我舉個例子:比如妳賣經濟適用房，我說我前面有壹片水田。可能對價格比較敏感的消費者關心的不是這個問題，而是60平米的房子怎麽能住大壹點。於是他們原來的代理商告訴消費者我這裏用的是什麽玻璃，結果消費者看了之後也沒什麽感覺。後來我們進去之後，做了兩件事。第壹個是停售，第二個是裸賣房子。
第三個有概念。告別空調和暖氣。其中70%-80%賣給了對高科技有所了解的消費者。案例二:深圳桃源居，其實在桃源居做了壹件事，就是把學校進行到底。因為寶安不是壹個教育很發達，本地人很高的地方，根據學術統計，很多人高中畢業，他卻很有錢。以前我們賣的房子是給大學畢業的人和研究生的。但是他們沒有錢，所以這個和學歷無關。有時候，營銷會有壹個誤區。有時候我們說要建國際居住區，妳就要賣給外國或者混血人。這樣不行。妳要考慮到普通人也想國際化。現在要說的是人生價值的走向。
所以我們來看看他的比例；學歷是保證速度的關鍵，70%的工薪階層和個體工商戶對子女的學歷教育沒有保障；對子女教育沒有後顧之憂的政府人員比例極低，僅為4%；2003年新增東莞和河源的比例達到14%，體現了教育優勢低於擴張。到2003年，已有2000名學生報名，占總銷售額的67%。比如在北京，不能打教育牌，因為北京好學校太多了。北京會怎麽做？壹年要花20萬。所以要研究消費者。
它的廣告主題是:妳不能沒有孩子，壹切以教育為基礎。總之我認為:第壹，營銷的真實數據是我們分析的基礎；第二是成功的知識是我們決策的基礎，成功的知識就是成功的案例；創新法則是我們成功的途徑。今天到此為止。其實細節好，營銷好。最終，我們必須回歸真相和數據，創新消費者研究。我們必須區分營銷和銷售。如何建立產品差異，取決於妳為什麽這麽做，而不是妳做什麽。