壹、西方廣告形式
人們現在所見到的最早的廣告，是現存於英國倫敦博物館內的壹張寫在羊皮紙上的廣告。據考證，它是公元前1000年左右，古埃及的壹張尋找壹個出走傭人（奴隸）的廣告。據記載，古羅馬的獨裁統治者儒略·凱撒面對即將來臨的戰爭，經常通過散發各種傳單來開展大規模的宣傳活動，以便獲得民眾的支持。可見，傳單廣告形式在西方被最早使用。
西方廣告形式曾經陸續存在過招貼廣告、聲響廣告、演奏廣告。作為演奏廣告在中國廣告史上往往是盲藝人采用的廣告形式，並不被普遍采用。而在西方社會中，以演奏形式影響、招徠顧客則變較普遍。此方式起源於1141年的法國的貝裏州，12個人組成的口頭廣告團體，經法國國王路易七世的特許，在特定的酒店裏吹笛子，招徠顧客，從而對光顧的客人進行推銷宣傳。
西方國家最主要的廣告形式構成了現代廣告形式的體系。西方國家主要廣告形式隨著社會經濟的發展而發展並不斷完善，成為了現代社會中主要的廣告形式。
1．報紙廣告
在歐洲國家，報紙歷史十分久遠。l 5世紀末葉，在歐洲國家出現了印有新聞的小報，時稱“新聞書”，為對折四開的印張，被視為報紙的直接起源。美國早期的報紙有《紐約太陽報》、《美國先驅報》、《紐約時報》等。《紐約太陽報》白1833年9月3日由B·H·戴的人創立以後，很快在美國掀起了便士報運動，即“只要花壹便士就可以買壹份報紙”，從而開創了美國歷史上的“報刊宣傳活動”(Pressagentry)，在美國報業史上具有裏程碑意義。便士報運動開展之後，由於報紙售價低廉。人人都可以買得起，因此報紙發行星大增，隨即廣告費也迅速上漲，十是有些企業為了節省廣告費，便雇傭專門人員來制造煽動性新聞，以此擴大影響。盡管這壹時期在美國傳播歷史上被稱為“最不光彩的時期”，但畢竟推動了美國報刊業的發展。
進入20世紀以後，報紙廣告發展更為迅速。隨著廣告刊載數量的增多，壹份報紙的版面越來越多，報紙廣告從政治、軍事、經濟、文化等信息的傳播，壹直到個人生活的各個領域，如訂婚、嫁娶、求職、供職、租房、家教、育兒、計點工等等。在西方經濟發達國家，有的報紙的周末版上信息容量竟然達五六十萬字，而其中有很大部分的為廣告信息以及與廣告有關的宣傳信息。報紙廣告在西方社會生活中的影響與作用可窺其壹斑了。
2．廣播廣告
廣播的出現，是人類傳播領域最大的突破之壹，由此產生了不受時間、地點以及復雜制作工藝限制的廣播廣告。1920年，美國首家商業廣播電臺創立，1926年出現了全國性廣播電臺，廣播電臺便成了前所未有的主要廣告媒介。隨後，世界上各個國家紛紛建立自己的電臺。由於各個國家的國情不同，在電臺廣播領域，有的國家政府明今限制或禁止電臺廣播廣告。但是就多數國家或地區的廣播電臺而言，廣播廣告是電臺經費開支的重要來源之壹。
3．電視廣告
1936年英國建立起世界上第壹座電視臺。1939年美國創辦了美洲第壹家電視臺，但正式開辦商業電視臺是1941年6月。第二次世界大戰以後，電視傳播事業迅速發展，各國電視臺相繼建立。其中許多電視臺都經營電視廣告業務，從而使電視廣告迅速發展。
4．雜誌廣告
1731年英國出版的《紳士雜誌》，最早用“magazlne”(雜誌)壹詞稱呼期刊。對之有過如此描述：“每月成集，錦文薈萃，如雜誌”。“magazine”壹詞是由阿拉伯文的“makhzan”變化而來，原詞意是“倉庫”的意思，也許就此轉用知識的倉庫，把後來刊登論文、小說等文字的期刊都叫作了雜誌。直到本世紀二三十年代以後，雜誌才逐漸被普遍重視。雜誌的大發展是在二戰以後；世界處於穩定發展之時，各個專業領域和綜合性領域的發展，客觀上需要進行交流和傳播所導致的。像德國的《明鏡》，美國的《時代》，日本的《讀賣周刊》等雜誌都成為世界性的重要雜誌。同時，大量趣味性、知識性、娛樂性—的雜誌不斷出現，並且與廣告傳播結合在壹起，從而形成了現代雜誌廣告。
5．其他廣告
戶外廣告。戶外廣告在國外17世紀以後出現並發展。在1870年，戶外廣告的收入占到商業廣告的30％，到20世紀初，隨著交通工具的改進，尤其是汽車的普及，公路建設的發展，戶外廣告的重要性進壹步提高。戶外廣告多以圖畫為主，目的是加深人的印象。戶外廣告的種類有廣告牌、海報、建築廣告等。
空中廣告。空中廣告是以空中飄浮物和飛行物做媒介，垂掛或書寫廣告，以引起大眾的註意和興趣的廣告形式。早期的空中廣告是以風箏形式來表現的。1913年，英國皇家空軍J·c·薩維奇少校開始組織煙霧空中廣告實驗。1922年在英國舉行了首次表演，飛機在空中利用煙霧寫下了“Daily Mail”(《每日郵報》)的字樣。後來美國人發明了空中投光廣告，給人以宏偉壯觀的感受。在1991年海霓虹燈廣告。世界上第壹例霓虹燈廣告是由法國人克勞特安裝在巴黎皇宮上的。隨後英國人開始效仿。本世紀20年代，才進入美國。霓虹燈廣告的普及運用是在本世紀20年代末和30年代初，之後，到50年代霓虹燈廣告隨著新技術新材料的發明及使用，變得多種多樣。到90年代之後，其形式更是繁華多彩。霓虹燈廣告成為了壹個地區經濟繁榮與否的重要顯示。
直郵廣告。直郵廣告是采取將產品宣傳資料直接郵寄給消費者的廣告形式，此形式廣告在西方某些國家所占比重很大，甚至被喻為取代雜誌的四大媒介之壹。
二、廣告職業化和專業化
廣告活動的專業化和職業化是從美國開始的，並由美國傳到歐洲許多國家。
1869年，在美國的費城，N·w·艾耶父子創立了具有真正專業廣告公司意義的廣告公司，即“艾耶父子廣告公司”。該公司經營的重點從單純的報紙版面轉到為客戶服務，為客戶制作廣告，幫助客戶制定廣告策略，並註重廣告效果。
20世紀初期，廣告專業公司的發展十分迅速。美國廣告業自開始便首當其沖，引導廣告專業公司發展大潮，產生了壹大批著名的廣告公司。在20年代末開始的經濟大蕭條時期，廣告公司做了大量工作，對使美國工商企業擺脫經濟蕭條起到了極其重要偽作用。因此；在世界上形成了以美國為核心的廣告公司行業群體。
美國廣告業的發展帶動了世界範圍的廣告業的活躍和發展。從廣告業態勢來看，從二戰以後，在世界上出現了以美國為核心領導，西歐和日本為重要主體的世界廣告業的大發展。
三、廣告學的產生與發展
(壹)廣告學的產生
廣告學之所以出現，存在著三個原因，即商品經濟的發展而產生客觀推動，心理學的發展奠定理論基礎和學科分化的必然。
第壹，客觀基礎。20世紀初，專業廣告公司的迅速發展，推動商品經濟的進壹步發展，而商品經濟的飛速發展又給廣告業提出了更高的要求，急需在廣告理論上將廣告實踐中的經驗加以總結和提高，以便進壹步推動廣告事業的發展。正是由於商品經濟在本世紀初的大發展，才形成了廣告理論研究的客觀基礎。
第二，心理學理論的發展奠定了理論基礎。自1879年德國的馮特教授在萊比錫大學創立第壹家心理學實驗室之後，從實證角度展開了對心理機制和心理活動的研究，並且取得了壹系列成果，從而使心理學作為壹門獨立的學科從哲學中分離出來。現代心理學的產生和進壹步發展對消費心理學和廣告學產生了重要影響。心理學理論每壹次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。
第三，學科獨立大潮的必然。20世紀初期，是社會科學學科分化的時期。隨著社會科學18世紀形而上學地發展和19世紀在學科經驗和萌芽概念上的積累，社會科學中的許多領域開始出現了分化現象。從而產生了壹大批的20世紀新學科。就廣告而言，它是適應這壹學科大綜合和大分化的客觀形勢，把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、範疇加以綜合、抽象和分離出來，並找出其中內在邏輯，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學理論體系。
(二)國外廣告學的發展
國外廣告學的發展經歷了三個階段，即創立、成熟和創新。
1．創立階段
從上個世紀末至本世紀30年代為廣告學的創立階段。
1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾(Har]ow Gale)在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》壹書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，並應適當運用心理學原理以引起消費者的註意和興趣。1901年美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特(WalterD513Scott)在西北大學做報告時，系統提出心理學如何應用於廣告宣傳諸要點。隨後，他連續發表有關論文12篇，並整理成冊出版《廣告論》(又譯為《廣告原理》)壹書。1903年問世的《廣告淪》認為心理學應用十分廣泛，不僅在廣告業範圍，各種產業莫不可行，為廣告學的建立奠定了基礎。之後，美國經濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為系統的探討。《廣告論》和《廣告學大綱》被視力世界上最早的廣告學著作。
1908年，美國社會學家羅斯撰寫了《社會心理學》壹書，分析並研究群體與個人在社會生活中的心理和行為表現，其中大量涉及與消費心理有關的直接和間接因素，對廣告學的建立起到理論背景的支持作用。1912年德國心理學家敏斯特伯格發表《心理學與經濟生活》壹書，重點研究工業心理學諸問題，在部分章節中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費心理相關的問題。1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。
自l 9世紀末到20世紀30年代，研究廣告的理論出現，並有了壹定程度的發展。這個時期廣告理論研究的特點是提出問題，簡單論證，理論比較零散，未形成完整學科體系。但是，廣告學作為壹個學科已經出現。
2．成熟時期
自本世紀30年代到60年代，為廣告學成熟發展時期。
在本世紀20年代，傳播學和市場學開始出現，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發展和完善，推動了廣告學的進壹步成型。1929～1933年的世界性經濟危機帶來的經濟大蕭條，客觀上對廣告學提出了理論要求。因而，此時期出現了壹大批廣告專家和學者，研究現實問題，利用廣告影響和推動現實經濟的發展。
壹批廣告理論研究人員在使廣告理論成熟化上做出了突出的貢獻，產生了許多廣告理論流派。本世紀前期美國最有影響的文案撰稿人約翰·肯尼迪（John Kennedy），創立了情理廣告派，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。克勞德·霍普金斯發展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。他認為，廣告之於商品，猶如戲劇之於人生，它既是商品，又高於商品。他寫過無數著名的廣告文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學的廣告》壹書是美國修學廣告的學生的必讀書。李奧·貝納建立和發展了“芝加哥廣告學派”，在廣告表現上“我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事”。羅瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）首創了廣告是“獨具特點的銷售說辭”（Unique Selling Proposition）的理論。明確“廣告的藝術是用可能最低的費用把壹項訊息灌註到最大多數人的心中”。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出廣告寫作壹定要有創造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創性（original）與新奇性（fresh），“妳寫出的每壹件事情，在印出的廣告上的每壹件東西、每壹個字、每壹個圖表符號、每壹個陰影，都應該有助於妳所要傳達的訊息的功效”。大衛·奧格威（David Ogilvy）創立了“形象設計”理論，被譽為“形象設計時代的建築大師”，他的《壹個廣告人的自白》壹書。總結了自己從事廣告實務的經驗和體會，自1962年出版至今已被譯成20余種文字，在美國國內它的銷量已逾30萬冊。此書在歐美專修廣告的學系中，是學生必讀的參考書，其中既有廣告的創作，也涉及到諸多經營管理的現代化理論。喬治·葛裏賓(George Gribbin)將羅必凱學派系統化，他認為“寫好廣告與寫其他任何東西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，並對他們有同情心。”在廣告中，要使對方連續不斷地去讀文案的第壹句話、第二句話，直到看完廣告的最後壹字。他明確指出廣告人員壹定是閱讀廣泛的人，不僅撰文人員甚至壹切與創作廣告有關的人都應如此廣告撰文和創作，應該不斷修改，使其完善。廣告要貼近生活，文案寫作人員應該對商品有深刻的了解，去了解未來的顧客，去了解妳的商品，才能創造出好的廣告。
這壹時期，在美國紐約曼哈頓區的麥迪遜大道(Madison Aven Me)，出現了許多著名的廣告公司總部，因而，這條街道成為了美國廣告業的代名詞。
3．創新時期
70年代以後，隨著新技術革命席卷全球，使廣告的現代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調研預測技術、媒體策劃技術、廣告表現技術出現電腦化趨勢，廣告理論出現了不斷創新的趨勢。
60年代末70年代初艾·裏斯（AL Rise）和傑·特勞特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念，並寫了壹系列名為“定位時代’’(Positioing Age)的文章。廣告定位理論迅速傳播到許多國家。最近，傑·特勞特在總結25年來的經驗基礎之上出版了《新定位》(The New positioning)壹書，提出了更符合時代要求定位策略。與此同時，廣告媒體的研究、廣告心理的研究、廣告運動策略、廣告經濟學、廣告社會學、廣告文化學與傳播學如雨後春筍般開始出現，豐富、促進了廣告學基本理論，又同時推動了廣告事業的發展。