營銷推廣策略案例1:
黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”，3年變成了什麽？
時間定格在2012年7月。
白領黃太吉在北京建外SOHO西區12號樓壹層壹個偏僻的地方開了自己的第壹家煎餅果子店。
選擇地段差的原因有兩個:壹是房租便宜，二是線上引流。希望用互聯網工具解構餐飲場景高成本的黃太吉也因此踏上了創業之旅。
互聯網餐飲網點，加上互聯網行業出身的黃太吉創始人何昌的非凡努力，讓黃太吉的“煎餅果子”在短短幾個月內紅遍大江南北，讓很多紮根餐飲行業多年的傳統餐飲品牌瞠目結舌。
雖然黃太吉的成功是短暫的，但是他在營銷模式和互聯網上的創新給傳統餐飲行業帶來了巨大的沖擊，尤其是“國八條”出臺後，傳統餐飲行業這幾年舉步維艱。後來，大名鼎鼎的雕花牛腩和西方少爺再壹次震驚了傳統餐飲業。
從不屑壹顧，到關註、研究、應用互聯網，傳統餐飲人甚至四處尋找“靈丹妙藥”，積極尋求互聯網的入口。餐飲行業的競爭迅速從線下轉移到線上，逐漸走向立體競爭。
餐飲行業主動求變，催熱了大眾點評、美團等團購平臺，也催熱了百度外賣、餓了麽、口碑、美團外賣。移動互聯網時代，逐漸沈寂的黃太吉再次出擊，豎起了“外賣”的大旗，用資本對壹個博客青睞有加。
用脆油條卷成的薄餅
從“地攤”到“雅堂”
2012，中國的互聯網行業正在被新浪改寫。壹個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國，大家都趨之若鶩。
這種點對點的開放模式，極具互動營銷價值，將微博推向了巔峰。
黃太吉在微博時代的迅速崛起，在於何昌的工作經歷，讓他對互聯網行業發展趨勢的精準把握，以及對廣告設計的精通和對營銷的熟悉，讓他有機會借助新媒體平臺，以壹種創意的方式與消費者互動。
新穎的餐廳設計，持續的話題創造，當然還有大量的炒作:外星人，漂亮的汽車，特斯拉...壹步步將消費者帶入輿論的漩渦中心。
無論是打著好玩的旗號，還是結合跨界活動，還是抓住熱點，何暢都成功點燃了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲在微博上自動轉發。何暢帶頭和每壹個留言的粉絲互動...煎餅果子從“地攤”進入“美麗餐廳”成為現實，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
從產品矩陣到品牌矩陣
黃太吉演繹了壹個神話故事:從“煎餅果子”開始，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了兩年時間。
這當然是神壹樣的傳說！我們先拋開那些極其花哨和油炸的營銷手法，重新審視壹下它的品牌戰略。
“煎餅果子”是黃太吉的戰略單品，承擔產品功能和品牌功能，以創新的互聯網營銷吸引資本投入，快速品牌化。
黃太吉從自身發展需求和市場多元化的角度出發，開始圍繞煎餅果子構建產品矩陣:五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自制秘制肉、冷面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜湯、蓋粟實婆湯、麻辣燙等，可謂是各種大起大落，以應對單壹產品的功能和利潤限制。
而20平米左右的小店很難承載這樣立體的產品布局，消費者體驗較差。相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距壹定讓賀昌驚訝得守口如瓶。
關鍵是皇太極快速擴張的野心不在這裏。
何昌開始拋掉目標麥當勞，高喊百麗停槍，為了品類多元化下的多品牌經營，可以獲得資本的青睞。
於是，皇太極以類似百麗的模式為借口，迅速多元化，想以品牌包圍圈的形式消滅商圈裏的人群。
2065438+2004年6月，和暢的眾多子品牌充斥著商圈的每壹個角落:粽子餃子館、川渝風味的“大黃礦”火鍋、專做燉菜的牛盾先生、以及“叫化鴨”、“快樂小冒菜”...皇太極神話延續，短短壹年多時間，連鎖發展40余家。
潮水退去，我們不知道誰在裸泳。幾個月後，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫。皇太極也走上了關店之路。
並非事與願違，但任何事物都有其本質和發展規律，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求，食物的第壹鐵律就是“好吃”。
以互聯網切入餐飲並迅速成功的皇太極，似乎忽略了這個常識，或許是無意，或許是因為他的無能:打著產品主義旗號的皇太極，並沒有認真研究如何彌補自己在產品上的短板，而是繼續在自己的傳播長板上翺翔。
長板越長，短板越短。人氣越來越高的皇太極，讓人們對他的產品有了越來越高的心理期待。然而結果就是顧客不願意下次買單，黃太吉慢慢從巔峰跌落到谷底。
皇太極宣布參加“外賣”的當天，就宣布徹底走下神壇。
何昌看不懂“多品牌矩陣”
形勢下的困境
“我真的輸了。”何昌已經公開承認，曾經的皇太極已經成為過去。
打著產品主義旗號的皇太極，並不能把產品做到極致，更多的是塑造概念和炒作，被戴上了過度營銷的大帽子，難以自拔。
但僅此還不足以扳倒互聯網煎餅果子之王，有大量資金支持的皇太極，以及壹些提升時間和力量的產品。
可惜此時已經走上了多品牌運營的道路。作為壹個新興的餐飲品牌，專註於壹個品類來打破競爭是壹個很好的策略，黃太吉也得以快速實現品牌的增長。
而消費者對黃太吉的認知恰恰是建立在煎餅果子這個品類上的，多個品牌的運作讓消費者無所適從，大大稀釋了黃太吉辛辛苦苦建立起來的品牌認知。
從皇太極的擴張來看，多品牌戰略具有很強的強盜邏輯，這可能是皇太極追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯，但時機可能不對。從盈利能力來說，開店越多，邊際成本越高。但是快速的直接躍進和緩慢的資金回籠，根本跟不上開店的步伐。
何昌壹直在念叨，“產品=制造+認知”。事實是，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們，它壹直在談產品制造之外的認知。消費者不是傻子，短期內會為妳的營銷理念買單，但是長期呢？
如果把單店的效率和規模發展的速度有效結合起來，或許黃太吉就不會這麽快倒下。打著產品主義旗號的平臺戰略思路沒有錯，但如果只是壹味的玩概念，消費者肯定會拋棄妳。
平臺戰略:
“黃太吉外賣”何去何從？
2015，10，沈寂數月的黃太吉突然宣布獲得1.8億元的B輪融資。又壹次被輿論推上了風口浪尖，但這次卻面目全非，與以往完全不同。
這次重生，黃太吉看到了自己的產品短板，選擇與產品生產者聯手打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房——吸引品牌餐飲產品合作——在黃太吉中央廚房加工各品牌半成品——從中央廚房工廠店集中配送。
這種以供應鏈為入口的模式背後的邏輯，依然是改變餐飲行業的高成本結構:用外賣送餐去除傳統餐飲成本結構中最大的環節——餐廳場景，以中餐品牌企業的產品為核心，形成工廠的集中生產模式，借助黃太吉自建配送團隊，進行3公裏內30分鐘快速送達。
相比百度、美團外賣，黃太吉外賣在模式上是創新的。百度、美團等外賣對合作餐飲企業的品控和配送效率較差，無法解決餐飲企業場景成本過高的問題，場景還在移動化過程中。
黃太吉模式希望擊中這個痛點:品牌餐飲企業負責解決質量和口味問題，黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是在幫餐廳做增量改變，但黃太吉想做的是真正利用餐飲的富余產能，而百度外賣會和在餐廳吃飯的顧客競爭。
理論上，善於發現機會的何昌找到了市場出路。目前已有多個品牌加入黃太吉的外賣平臺，如傳統早晚餐品牌“靜雅”、“新加坡媽媽烤包”...黃太吉外賣也和百度外賣、餓了麽、美團外賣、口碑達成合作，借用他們的平臺資源，形成立體入口。
然而，另壹個困難擺在了何昌面前。善於概念思維的何暢能否駕馭配送團隊的高成本、高效率要求，以及物流管理所需的高度系統化、精細化的運營體系？如果他不稱職，有沒有找到可以和他互補的合作團隊？
壹切都將接受時間的檢驗...但無論未來如何，賀昌和皇太極的創新精神仍然值得我們學習。
在不確定的時期，我們需要做出改變。