1998年，新郎銷售額只有3000萬元，但濰坊仍有紅領、仙霞、Jelja等西裝品牌，區域競爭非常殘酷。當時新郎在技術和品牌方面都不占優勢。整個企業和品牌都處於夾縫狀態。新郎裝經過壹系列的整合營銷策劃和運營，新郎的品牌資產、品牌知名度、品牌號召力和市場基礎壹定會有很大的提升。目前，新郎在山東省內外擁有700家專賣店(省外250多家)，2000年銷售額突破2億元，2001年銷售額突破3億元，品牌位居目錄集團前列。如何做好區域市場和品牌推廣，不同的人有不同的看法。通過這個案例，我們會和同事們進壹步溝通和融合。
濟南服裝市場調查與分析
品牌調查。在對濟南市場品牌地位的調查中，目前民族品牌杉杉、雅戈爾、本土品牌紅菱的市場占有率位居前列(不含外資品牌)。消費者對杉杉品牌有很高的品牌偏好度。消費者的品牌忠誠度很小，市場表現好的品牌偏好度很高:杉杉、雅戈爾、紅領等。部分消費者的理想品牌偏好與實際品牌購買存在壹定差距。濟南消費者對省內品牌的認知形象普遍較差，對江浙、進口品牌較為迷信。新郎裝壹定要講消費者對產地的認知。
新郎品牌有壹定知名度，這些消費者多為大學生、年輕人、女性。在進入市場時，我們應該註意目標消費者的傳播。
消費者購買調查。影響消費者購買西裝的因素很多，依次是價格、品牌偏好、舒適合適、時尚、款式、顏色、面料。消費者選擇1，000 ~ 1，500元左右購買壹套西裝，占購買者的60~70%。
訪問和終端調查。濟南市區廣闊，人口密度大，商業中心多，專賣店的準入策略也要考慮渠道覆蓋。在濟南市場和商圈的環境調查中，銀座、人民商場、華聯城附近是新郎裝建立專賣店的最佳地點。店中店渠道的運營模式有很多困難。濟南市場每年銷售約265，438+00，000套西服。
服務調查。免費幹洗服務接受度高，利用濟南幹洗市場不規範，消費者不滿意的特點，建立了濟南市場獨特的服務體系，進壹步引領服務。
西服流行趨勢調查。1999到2000年，西裝的流行色將趨於多樣化，更加個性化和生活化，以灰色(淡豆灰、野鴿灰、鼠灰)、藍黑色、大地色、棕色為主要流行色。面料以“薄、輕、軟、挺”的全毛和毛滌流行。估計從1999到2000年，平頭、三扣、四扣、不開或雙開的西裝依然會流行。休閑西裝會很受歡迎，占銷售額的30-40%。以流行的板式西服和進口歐版為主。
濟南市場西服競爭的SOWT分析
優點:品牌提到知名度；價格競爭力；產品質量和品牌規劃；市場網絡控制；顧客滿意管理；第壹件免費幹洗；其他市場的成功經驗；認真考慮消費者問題。
缺點:企業規模；品牌代表；產品更新、產品研發能力；企業形象認知；市場份額和市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費者心目中缺乏評價因素。
機會:消費者對所有品牌缺乏高忠誠度；免費幹洗服務的認可；服務能力可以領先；通貨膨脹導致的銷售增長；進入濟南市場的便利性；濟南市場人口多；對周邊市場影響很大。濟南市場在整個山東市場充分發揮點面作用，帶動整個市場銷售。
問題:競爭強度大；競爭產品的價格穩定性；競爭產品的技術變化；濟南市場的銷售成本較高，比如專賣店戶外廣告的租用費用，人員的薪資水平等。渠道覆蓋難度大，專賣店數量至少2-3家。
相應策略:加強和鞏固市場優勢；加強管理和技術創新來彌補劣勢，如招聘專業人才，加強信息管理，加強產品研發能力和營銷控制能力；利用機會提升品牌競爭力，包括產品力(產能規模、產品市場適應性)、市場力(網絡體系和服務)、形象力(產品形象、服務形象、品牌親和力)和CS體系建設，提高銷量和市場份額，利用機會克服劣勢；老生常談，規範營銷管理，時刻保持危機意識，發現市場問題，規範管理，有針對性的解決問題對策，會讓企業避免困境。
關於創新
濟南市場馬夫服品牌競爭定位及品牌偏好分析:馬夫服中檔價位的高品質優勢，加上服務等其他優勢，在濟南消費市場占據了較大的市場空間。據調查，濟南市場的消費者很少會買壹個忠誠度很高的西服品牌，很多時候是在幾個性能不錯的品牌中選擇。另有數據顯示，市場上表現好的品牌，品牌偏好度高，而品牌偏好的前提是消費者對品牌有更多的可評價因素，而消費者對新郎裝缺乏可評價因素。要表現出品牌偏好，需要解決以下幾個問題:知名度、品質認知、顧客滿意度、市場份額覆蓋率、企業形象。
未來馬夫服品牌價值的影響:作為馬夫服未來的品牌價值目標，購買後滿足感的實現需要產品基本功能的支撐，利益的分化，尤其是品牌對消費者的心理影響，也就是說價值實現是漸進的。
引文分析:現代西裝品牌的競爭已經從質量競爭逐漸轉向品牌內涵、個性、文化的競爭，不再是身體素質的競爭；現代西服品牌競爭具有時效性的特點，即消費者認知產品具有時效性，能夠順應潮流；品牌的最高體現是壹種文化，企業要通過這種文化抓住消費者，在市場上立於不敗之地；服裝的生命在於時尚，21世紀的時尚主線:個性、舒適、環保、多功能。適用領域可能包括:個性化的單量單裁，新面料的引進和采用，與上遊企業建立戰略合作夥伴關系，開發耐洗、免燙、防雨防油、防汙、抗靜電等流行面料和多功能面料。西服的品牌差別不大。濟南市場的消費者因為職業、時代進步、個性的不同，對服裝的文化認同和選擇也不同，所以沒有壹個品牌能長期引領潮流，也沒有幾個品牌能長期處於絕對領先的地位。在濟南市場，消費者選擇1000-1500元左右購買西服，占購買者的60%-70%。從65438到0999-2000，濟南市場西服的流行趨勢趨於多元化，會更加個性化和生活化；休閑西裝將在濟南市場走俏，占銷售額的3-40%...
結論:所謂創新，就是時時把握和創造市場趨勢，最大限度地發掘和滿足消費者的需求，打破常規，著眼未來市場發展，著手打造市場競爭優勢，打造適合新郎裝的品牌風格、產品結構體系、產品價格體系。
西服產品的戰略構想
產品核心策略:532策略，即正裝占產品結構的50%，休閑西裝占產品結構的30%，單量單裁占產品結構的20%。形成正裝、休閑、個性的格局，淡化“新郎”的簡單含義。
支持單量單切產品戰略的實現:著眼未來市場發展，成立“單量單切產品戰略策劃小組”；充分發揮信息系統的作用，把握市場趨勢，掌握市場主導品牌的產品結構變化信息；收集國內外備選西服款式設計、面料選色的圖片信息，應用於銷售點單量、單裁的設計，並應用於產品開發；招募專業設計師，與消費者深度溝通，開發消費者想要且願意購買的產品；戰略推進的政策支持、設備和技術支持；世上無難事，只怕有心人；不能只關註單量產品的銷售，要以開拓未來市場為目標，創造市場差異，引導品牌競爭向更高層次發展，積累品牌優勢，贏得消費者認可和品牌偏好。單量單裁的產品策略將是新郎品牌未來向高端西裝品牌延伸的基礎；單量單切產品依然延續中檔價格策略，即500-1200元的價格策略，外加設計費。
新郎裝服務戰略構想
“1”、“免費幹洗”的服務策略，要從濟南的消費者開始。首先，濟南市場有700多家幹洗店。據調查，幹洗行業魚龍混雜，幹洗質量差，消費者不良反應強烈。濟南市消費者協會最近成立了壹個洗滌行業分會來解決這個問題。公司可以以此為契機，通過與媒體的合作，發布當前《山東省西服幹洗消費市場調查報告》的相關內容。
2.“免費幹洗”服務作為公司的市場優勢之壹，據調查在濟南受到了消費者的好評，他們表示接受。但同時，消費者認為如果免費幹洗能提高其便利性，效果會更好，所以:在專賣店設立專線“售後服務電話”；購買兩輛小型貨車作為“免費幹洗”專項服務車輛，負責相應區域的幹洗服務流程，以客戶專賣店為準，從專賣店到客戶；服務車的設計與現有服務識別系統的設計相統壹，也能起到宣傳作用；上門服務也要考慮客戶對安全因素的考慮，從而推出“專線服務”，即服務人員上門時要穿專用服裝(如黃背心、工作牌)，敲開客戶房門後，要站在距離門1米以上的地方為客戶提供服務，讓客戶放心；從建立服務體系入手，建立消費者數據庫，實現新郎服的未來價值，即購買後的滿意度，加強信息的管理、加工、決策和應用。
濟南西服市場進入綜合交流。
1.傳播目標任務:提升品牌在目標人群中的到位傳播，提及其知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產品策略、價格策略、渠道終端管理強化和服務策略的整合，提高消費者對品牌的品質認知滿意度和可評價因素，培育品牌與消費者的關系；通過促銷和公關傳播刺激消費；突出創新，加強未來核心競爭力和優勢的塑造。
2.溝通工具的選擇和溝通內容的總結:
？電視、媒體、傳播內容概要:品牌形象文章、企業形象專題片。
？報紙、媒體和傳播內容概要:
a、系列之壹，“顧客滿意”，訴求的主要內容包括:①突出情感訴求和創意廣告表現，體現對濟南消費者的特殊關懷。②經營理念的滲透。③新郎裝市場競爭的四大優勢。(4)新郎服顧客滿意的八大承諾。
b、系列2“先免費幹洗”，訴求的主要內容包括:①免費幹洗服務。②創新服務策略。
c、系列之三“為妳而設計”或“為個性而設計”，訴求的主要內容:①單量單載。②創新產品策略。
d、系列4“開業慶典”，訴求主要內容:①148 ~ 150連鎖店開業。2宣傳內容。
註:①以上系列廣告可考慮倒計時發布，如“距離新郎裝148 ~ 150號專賣店開業還有4天”。
(2)系列廣告壹角可設計面向全省招聘營銷、信息管理、服裝設計等專業人才。
公關行動-泉城廣場高雅音樂晚會。舉辦本次晚會的優勢:泉城廣場位於濟南鬧市區，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自1999年6月65438+10月1日投入使用以來，未舉辦過任何活動，能引起社會轟動，並帶來媒體報道。消費者對品牌的第壹印象非常重要。新郎裝雖然定位在中低價位，但公關的效果也會在目標消費者中形成“口味選擇”的印象。整合的行動切入市場，具有強大的影響力和滲透力。
新郎“窗口工程”的初步構想
濟南市場不是為了進而進，它的任務不僅僅是賣產品。進入濟南市場應該是新郎裝面向21世紀發展戰略的關鍵壹步。它有兩個重要的使命:
第壹，營銷中心的成立將突破新郎做強做大的幾個關鍵障礙，包括市場了解、服裝技能和服裝理念、營銷管理、人才、區域、策劃支持等方面的局限。營銷中心下設市場部、信息中心、設計中心等部門，管理產品、價格、網絡、經銷商、銷售人員、終端、信息等。，制定並組織實施以利潤為導向的銷售計劃、費用計劃、人力計劃等。，並指導、協調和監督品牌整合營銷傳播計劃的實施，從而建立穩定的基礎市場。
二是不斷培養出口營銷、設計、信息管理等方面的專業人才，並以他們為骨幹，為拓展省外市場做必要的前期人力資源儲備。信息資源的支持也為馬夫做出管理和投資決策提供了準確及時的依據...新郎的公司壹定要過這個關，踏踏實實的走壹步，實現包括基地市場在內的大市場戰略。