杭州購物中心經營特點調查報告
杭州購物中心經營特點調查報告
經濟與貿易專業大學生
壹.前言
這個小組主要調查杭州大型商場的經營特點。這個小組有五名成員。經過與導師的第壹次溝通，確定了調查對象，主要包括杭州大廈、銀泰百貨、李星購物廣場、白潔新世紀、杭州百貨大樓、郭達、景福、蘇寧、永樂家電連鎖店。調查的內容從商場的幾個方面了解，主要是通過我們自己的觀察，通過訪談了解這些商場在消費者心目中的形象。
每次給每個人壹定量的工作任務，在規定的時限內完成。每次外出收集資料，大家都能不畏炎熱，不怕辛苦，認真對待工作，每次收集資料後互相交流，為下次外出做相應的要求，使資料更加詳細完整。通過壹周的調查和走訪，我獲得了很多信息。同時，通過這次調查，我們知道了杭州大商場的經營特點，也讓我們看到了未來中國市場大商場的發展趨勢，讓我們清楚地看到，中國零售業要想走向世界，必須創新求變，不斷探索新思路，才能在競爭中取得優勢。
二、調查的基本情況
我們主要調查的業務特征如下:
(1)目標客戶
就杭州各大商場的目標客戶來說，也是針對壹個消費群體。據我們調查，杭州大廈以高收入者為主，如金領、高薪階層等。前100名主要是中等收入消費者，比如白領；銀泰以年輕消費者為主；謝白主要是工人階級；景福以附近居民為主；蘇寧和永樂是大型家電商場，針對的是整個市場的消費群體。由此我們會發現，各大商場的目標客戶也是不壹樣的。相對來說，現在的商場都在形成自己的消費群體，為他們服務。
(2)商品特性
商場根據要服務的消費群體和商品品種也有差異。比如杭州大廈的商品以名牌為主，主要賣高檔名牌商品；銀泰是針對年輕人的，所以對商品的要求要符合這個群體的需求，就是賣時尚的商品，包括女士館、男士館、運動館等等；百強高校傾向於向高層次發展，註重品牌化和大眾化相結合；在新世紀，名牌和高檔商品是主要產品；白潔商業建築以大眾商品為主；蘇寧、永樂專營家電，價格比其他商場或市場略低。
(3)商場的布局和裝修
商場的外觀本身就是壹種宣傳，可以成為商場形象的象征。比如國大的麗笙廣場，本來就是壹個娛樂場所，因為和購物配套，對商品銷售起到了積極的作用。同時，國大商店用櫥窗和落地玻璃裝飾，展示商場推廣的重點產品。商場的燈光比較暗，以白色和綠色為主，每層樓的燈光都不壹樣。女層的燈比較亮，男層的燈比較暗。二樓有壹個入口連接天橋，方便顧客進入。杭州大廈門口有防護門，B樓入口呈扇形。落地玻璃用來展示商場內的商品和布局，以黃色燈光為主，給人以華麗的視覺效果，壹些金色的裝飾給人以高貴的感覺。銀泰的大門是嵌入式的。門外有兩級臺階，可以從外面進入二樓。臺階旁邊有個平臺，方便壹些年輕人表演。商場裏燈光明亮，播放壹些流行音樂，給人壹種輕快的快感，掛著POP來烘托商場的氣氛。其他商場也有相似之處，但特別不同的是百大四周都是落地玻璃，給人壹種寬敞明亮的感覺，讓他們對內部裝修壹目了然。電梯設置在外面，可以看到路上的風景。樓外掛著壹塊“人人百分百”的廣告牌。謝百是最突出的山水城市。大門入口處的電梯旁有壹個階梯式的噴泉，其休息區也設置成圓形，中間有綠植，出入口有綠植。可以說大型商場的外觀和內部裝修也是別具壹格。
(4)推廣計劃
為了讓顧客成為商場的長期顧客，商場推出了許多不同的促銷方案，主要包括會員卡制度、商場外促銷、展覽等。由於商場定位不同，會員卡的申請也不同。比如銀泰辦理會員卡，分為幾個不同的要求:女性需要20元的費用，男性需要10元。如果是廣發卡用戶，可以免費辦理廣發聯名卡；其他的，比如30元的解套費，40元的杭州公館申請費，或者壹次性購物超額度時辦壹張會員卡等等。在促銷中使用會員卡對消費者有利，同時可以讓消費者成為大商場的長期顧客。
此外，還有其他促銷活動。比如銀泰每壹季都會推出壹個活動主題，然後據此搞壹些活動。比如夏天推出“非凡的夏天”主題，在報紙和電臺做了大量宣傳。主要活動是“滿200送60元優惠券”的活動，並在銀泰商場門口推出部分商品的展示臺，吸引更多顧客的眼球，吸引他們進入商場購買。此外，在銀泰的“運動館”裏，還經常舉辦壹些大眾體育比賽。比如大家都很關註世界杯，所以在銀泰推出了猜世界杯冠軍的項目，吸引了很多球迷的關註和參與。同時也體現了銀泰時尚的標誌，促進了時尚的興起。還有的商場推出了“清涼壹夏”的主題活動，在其商場外的場地上搞壹些商品打折處理活動；謝百推出了褲子節，吸引了很多男性的關註等等。在促銷活動中，也體現了大型商場的定位，樹立了其在消費者心中的獨特形象。
(5)員工形象
為了體現其不同的定位和形象，對員工也有不同的要求，在對員工的服務上也體現了其特色。如銀泰以玫瑰紅為基調，人員著裝以玫瑰紅為主，體現其亮麗時尚；百強禮服以暗紅色為主，更顯成熟穩重。百強員工的評價體系也很有特色。她對員工進行星級評定，掛壹塊星板，讓消費者也能監督。杭州大廈以橙色為基調，禮服也是如此，與商場內的裝飾相協調，顯得高貴大方等。，而蘇寧和永樂對人員的服裝要求不多，以橙色為主調。
(6)服務
事實上，服務對銷售起著決定性的作用。所以，對於大商場來說，“顧客就是上帝”這句話很重要。不管妳認為顧客是對是錯，妳都必須微笑著為他們服務。我們在調查中發現，大商場都有總服務臺，主要工作內容有辦理會員卡、廣播尋人、受理投訴、代處理商品、頒獎等。可見商場也把服務放在了重要位置。比如銀泰有值班經理檢查日常服務，對違反規定者進行壹定的處罰。同樣，百大如果把服務宗旨掛在樓外，“100%分給大家”，供消費者監督，保證消費者權益。
此外，我們還調查了壹些商場的內部經營管理方式，主要是銀泰百貨。就大型商場而言，銀泰百貨業績蒸蒸日上，管理方式也很有特色，有別於傳統的管理模式。銀泰和廠家有合同約束，其中銀泰負責將商場的櫃臺和場地出租給廠家，管理和監督廠家在商場的工作人員，統壹結算業務，收取壹定的管理費和租賃費；同時，廠家負責自己專櫃人員的招聘、培訓和薪酬發放，並定期與銀泰對帳。應該說，這樣做既可以減少投入的資金，又可以降低風險，雙方實現互利共贏。
第三，調查結論
在這次調查中，我們感覺它並不完整和深入。然而，我們有所收獲。我們在調查中發現，大型商場在其經營特色中的定位是相當細致和全面的，考慮了很多方面，包括商場的命名、顧客、外部形象、內部裝修、員工形象等方面的特殊包裝。所以對於大型商場來說，要從定位上在消費者心目中形成自己不同的價值觀和獨特的商場形象。
當我們開始調查大型商場的目標客戶時，發現商場的目標客戶差別很大，形成了壹個單獨的消費群體。銀泰主要是針對熱愛追求時尚的年輕人，杭州大廈是追求自身身份和地位的消費群體。百大和白潔略有相似，以工薪階層為主，高檔貨和品牌貨為輔，蘇寧和永樂瞄準大眾，追求物美價廉的目標客戶。所以大型商場往往在裝修和購物氛圍布置上體現自己的定位。
比如銀泰百貨的目標客戶是追求時尚的年輕人。根據年輕人好動活潑，追求自由開放的心理，銀泰在裝修上也要追求時尚感，現代感，在專櫃的布置上體現前衛時尚感。開放式的櫃臺讓消費者在這裏購物更加自由。同樣，銀泰不僅是購物的天堂，還將休閑娛樂與購物相結合，打造時尚與娛樂相結合的消費理念，形成銀泰獨有的特色。在銀泰的命名上也體現了這壹思想，英文意思是“銀泰”，即時尚，舉辦了“銀泰”拍馬大賽，確立了銀泰在消費者中的時尚代表地位。如果妳是壹個追求時尚的人，那麽妳應該選擇去銀泰購物，因為它會帶給妳最新的時尚理念，告訴妳什麽是時尚。結果很多年輕人也記住了這壹點。在他們心裏，認為在銀泰購物是壹種時尚的表達，銀泰也成為了壹個時尚基地。人們只要壹說起買時髦貨，就會異口同聲地告訴妳，妳應該去銀泰。
另外，銀泰不僅體現時尚。隨著市場經濟的發展和中國加入WTO，競爭相對激烈。銀泰不僅引導追求時尚，也引導消費者追求品牌。由此，銀泰將時尚與品牌聯系在壹起，最突出的就是以管理模式經營專櫃。專櫃的裝修布局可以根據其特點來制定，但也體現了銀泰時尚、大眾的形象。在商品種類上不斷引入國際知名品牌，體現了銀泰未來的國際化。
同樣，其他大商場也是如此。杭州大廈的目標客戶是追求身份和地位的體現，大部分屬於高收入者。因此，杭州大廈的運營凸顯其高品位、高品質的定位，形成高品位的價值理念，讓客戶認識到杭州大廈是妳身份和地位的象征。所以在商品品種上，更多的是名牌商品，其購物環境也體現了其高雅品位。百強對帳和百強對帳體現了其實用性特點，滿足了普及的需要。蘇寧和永樂是家電大商場。蘇寧、永樂因為其專業的經營特色和大力的宣傳，在消費者心目中形成，象征著家電的物美價廉，讓消費者形成壹種慣性。只要壹說起買家電，就會想到蘇寧和永樂。
應該說在21世紀，我們會看到競爭會更加激烈，競爭對手的數量會越來越多，經濟會快速發展，中國已經加入WTO，正在走向國際化的軌道，所以大商場的未來也應該和國際接軌，而不是傳統保守，應該創新。從這次調查中發現，杭州的商場正在發生變化。由於其經營特點，我們發現杭州的購物中心正在走向個性化、品牌化和國際化。比如杭州大廈追求高品位、高品質的個性，向國際化發展，不斷增加國際名牌商品，從而提升檔次；銀泰是追求時尚與品牌相結合的個性化發展；百大、白潔追求大眾品牌與時尚、高檔相結合的個性發展，滿足各類消費群體的需求。從銷售商品到引導消費，大商場現在做的就是引導消費者，形成自己的個性化消費，把商場的消費理念傳達給消費者。而蘇寧和永樂則代表了壹些大型商場的專業化發展方向。他們追求物美價廉的特點，真正讓消費者受益，讓他們形成感。如果他們想購買家用電器，應該去專業商場購買，這樣更有保障。
對杭城大型購物中心經營特點的調查，不僅向我們展示了目前大型購物中心經營特點的獨特性，也向我們展示了未來的發展趨勢。歸根結底，我們認為大型商場的經營特點就像壹個人，每個人都有不同的性格。同樣，大型商場根據自身定位的不同，形成不同的形象，不斷向消費者傳遞信息，同時也在引導消費，逐漸在心中建立自己的消費觀念和價值觀。
我們認為，大型商場發展趨勢的總目標是購物中心，但仍會追求個性化、專業化、品牌化、國際化的發展，從而在消費者心中樹立獨特的形象，促進商品的銷售。未來的大商場不僅是購物的天堂，更是價值觀和消費觀念的倡導者。他們會告訴人們更合理地消費，樹立自己獨特的形象。
蘇寧的電話可以撥打114。