廣告策劃書模型
根據廣告策劃的要點，參考營銷策劃的壹般模式和眾多廣告策劃人在實踐中總結出的廣告策劃的格式，為讀者提供以下廣告策劃內容和結構的壹般模式。
封面:壹份完整的廣告策劃文本應該包括壹個版面精美、元素齊全的封面，以給讀者
良好的第壹印象。
廣告策劃組列表:在策劃文本中提供廣告策劃組列表，可以向廣告主展示廣告策劃操作的正規化程度，也表明了對策劃結果負責的態度。
目錄:在廣告策劃書的目錄中，要列出廣告策劃書各部分的標題，必要時用簡明的圖表反映各部分的關系，這樣壹方面可以使策劃文本正式規範，另壹方面也能使讀者根據目錄方便地找到自己想要閱讀的內容。
在前言中要概述廣告策劃的目的、過程、主要方法和主要內容，讓廣告主對廣告策劃有壹個大致的了解。
正文:第壹部分:市場分析:這壹部分要包括廣告策劃過程中所有的市場分析結果，為後續的廣告策略提供令人信服的依據。
壹、營銷環境分析
1.企業營銷環境的宏觀制約因素。
(壹)企業目標市場所在地區的宏觀經濟形勢:整體經濟形勢？整體消費情況？工業發展政策
(2)市場的政治和法律背景:是否有任何有利或不利的政治因素可能影響產品的市場？是否有任何有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
(3)市場的文化背景。企業的產品和目標市場的文化背景有沖突嗎？這個市場的消費者會因為產品不符合他們的文化而拒絕產品嗎？
2.營銷環境中的微觀約束:？企業的供應商和企業是什麽關系？產品營銷中間商與企業的關系
3.市場概述。
(1)市場規模:？整個市場的銷量？市場能容納的最大銷售量是多少？消費者總數？消費者的總購買量是多少？上述要素在過去壹段時間內的變化。未來市場規模趨勢
(2)市場的構成:？構成這個市場的主要產品品牌有哪些？每個品牌的市場份額是多少？市場上占主導地位的品牌？與這個品牌競爭的品牌是什麽？未來市場構成的變化趨勢是什麽？
(3)市場結構特征:？市場是季節性的嗎？是暫時的嗎？還有其他突出的特點嗎？
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)關鍵問題。
第二，消費者分析
1.消費者整體消費情況:？現在的消費時尚是什麽？不同消費者消費的產品特征。
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體構成。現有消費者的總數？現有消費者的年齡？現有消費者的職業有哪些？現有消費者的收入？現有消費者的教育水平？現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為。購買動機？妳什麽時候買的？妳多久買壹次？購買的數量？購買地點
(3)現有消費者的態度。您對該產品的喜歡程度如何？妳對這個品牌的偏好是什麽？妳對這個品牌了解多少？妳在多大程度上通過名字購買這個品牌？使用後的滿意度如何？未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特征。總額？年齡？職業？收入？教育程度
(2)潛在消費者的當前購買行為。妳現在買什麽牌子的產品？妳對這些產品的態度是什麽？有什麽新的購買計劃嗎？有可能改變妳打算購買的品牌嗎？
(3)潛在消費者被該品牌吸引的可能性？潛在消費者對這個品牌的態度如何？潛在消費者的需求滿足程度如何？
4.消費者分析總結。
(1)現有消費者，？機遇和威脅？優缺點？壹個重要問題
(2)潛在消費者？機遇和威脅？優缺點？主要問題點，
(3)目標消費者？目標消費群體有什麽特點？目標消費群體的需求是什麽？如何滿足他們的需求？
第三，產品分析
1.產品特征分析。
(1)乘積的性能？產品的性能如何？產品最突出的性能是什麽？最符合消費者需求的產品性能如何？產品的哪些性能不能滿足消費者的需求；
(2)產品的質量？產品質量高嗎？消費者對產品質量的滿意度如何？產品質量能保持嗎？是否有可能繼續提高產品質量？
(3)產品的價格？該產品在同類產品中的價格水平如何？產品價格與產品質量的匹配程度如何？消費者如何知道產品的價格？
(4)產品的材質。產品的主要原料是什麽？產品的材質有什麽特別的嗎？消費者如何了解產品材料？
(5)生產技術？產品是通過什麽樣的工藝生產出來的？制作過程中有什麽特別的地方嗎？消費者喜歡這種工藝生產的產品嗎？
(6)產品的外觀和包裝。產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品的外觀和包裝有缺陷嗎？在貨架上的同類產品中，外觀和包裝是否搶眼？"?外觀和包裝對消費者有吸引力嗎？消費者如何評價產品的外觀和包裝？
(7)與同類產品的比較？性能上有什麽優勢？缺點是什麽？質量上有什麽優勢？缺點是什麽？價格上有什麽優勢？缺點是什麽？在材料上有什麽優勢？缺點是什麽？在技術上有什麽優勢？缺點是什麽？在消費者的認知和購買上有哪些優勢？缺點是什麽？
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標誌(2)產品處於什麽樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知。
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象。企業是否考慮產品形象？企業對於產品設計的形象是怎樣的？企業為產品設計的形象有沒有不合理的地方？
企業是否向消費者傳達了產品形象？
(2)消費者對產品形象的認知。消費者對產品形象的看法？消費者感知的形象是否符合企業設定的形象？消費者對產品形象的期望是什麽？產品形象在消費者認知上有沒有問題？
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位。企業對產品定位有什麽想法嗎？企業對產品定位的願景是什麽？企業對產品的定位有沒有不合理的地方？企業是否向消費者傳達了產品定位？
(2)消費者對產品定位的認知。消費者對產品定位怎麽看？消費者認知的定位是否符合企業設定的定位？消費者對產品定位有哪些期待？產品定位在消費者認知上有問題嗎？
(3)產品定位的效果？產品的定位達到預期效果了嗎？產品定位在營銷中很難嗎？
5.產品分析總結。
(1)產品特點？機遇和威脅？優缺點？主要問題點
(2)產品生命周期？機遇和威脅？優缺點？主要問題點
(3)產品的形象。機遇和威脅？優缺點？主要問題點
(4)產品定位、機會和威脅？優缺點？主要問題點
第四，企業與競爭者之間的競爭分析
1.企業在競爭中的地位。？市場份額？消費者互相認識？企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。？主要競爭對手是誰？競爭對手的基本信息？競爭對手的優缺點？競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。？機遇和威脅？優缺點？主要問題點
五、企業和競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往廣告活動概述。？什麽時候開始的？開發的目的是什麽？投入的成本？主要內容
2.企業和競爭對手過去的目標市場策略。？廣告活動的目標市場是什麽樣的？目標市場的特點是什麽？什麽叫合理？
什麽叫不合理？
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。上訴的對象是誰？上訴的焦點是什麽？上訴方式是什麽？
5.企業和競爭對手過去的廣告表現策略。？廣告的主題是什麽，什麽是合理的？什麽叫不合理？廣告的創意和優勢是什麽？缺點是什麽？
6.企業和競爭對手過去的廣告媒體策略。？什麽是媒體組合，什麽是合理的？什麽叫不合理？廣告投放的頻率是多少，有什麽優勢？缺點是什麽？
7.廣告效應。？廣告對消費者認知有什麽影響？廣告在改變消費者態度方面有什麽作用？廣告對消費者行為有什麽影響？廣告在直接推廣中的作用是什麽？廣告在其他方面的效果如何？廣告投入有什麽好處？
8.總結。？競爭對手在廣告方面的優勢是什麽？企業本身在廣告方面有什麽優勢？企業在過去的廣告中應該繼續保持什麽？企業以往廣告的突出弊端
第二部分是廣告策略
壹、廣告目標:1。企業提出的目標。根據市場情況可以達到的目標。廣告目標的表達。
二、目標市場戰略
1.對企業原有市場觀點的分析和評價。
(1)企業原來面對的市場。市場的特點？市場的規模
(2)對企業原有市場觀點的評價。機遇和威脅？優缺點？主要問題是什麽？重新制定目標市場戰略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分標準，(2)每個細分市場的特征，(3)每個細分市場的評價，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場戰略。(1)目標市場選擇的基礎，(2)目標市場選擇的策略，
第三，產品定位策略
1.企業前期定位戰略的分析與評價。(1)企業以往產品定位:(2)定位效果，(3)以往定位評價，
2.產品定位策略。
(1)新產品定位的必要性？從消費者需求的角度？從產品競爭的角度？從營銷效果來看
(2)產品定位的表達、
(3)新定位的依據和優勢，
第四，廣告訴求策略
1.廣告的目標。(1)申訴對象的表達，(2)申訴對象的特點和需要，
2.廣告的焦點。(1)訴求對象的需求分析，(2)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求焦點的表達，
3.上訴方法和策略。(1)申訴方法的表達，(2)申訴方法的基礎，
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)廣告主題的表達，(2)廣告主題的基礎，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的描述，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒體的廣告表現，(3)廣告表現的材料，
不及物動詞廣告媒體技能1。媒體策略的整體表達2。媒體區域，3。媒體類型；4.媒體的選擇？媒體選擇的依據是什麽？選擇的主要媒介？精選媒體介紹。媒體組合策略，6。廣告發布時機策略，7。廣告發布頻率策略。
第三部分廣告計劃
第壹，廣告目標
二、廣告時間？每個目標市場的開始時間？廣告活動什麽時候結束？廣告活動的持續時間
第三，廣告的目標市場
第四，廣告的吸引力是相互對立的
五、廣告訴求的重點
6.廣告表現1。廣告的主題:2。廣告的創意，3。各種媒體的廣告表現。平面設計？復制？電視廣告分鏡頭腳本
4.各種媒體廣告的規格
5.各種媒體廣告的制作要求
七。廣告發布計劃1。廣告發布的媒介，2。各種媒體的廣告規格，3。廣告媒體發布時間表:
八。其他活動計劃1。促銷活動計劃，2。公關活動計劃，3。其他活動計劃，
九、廣告預算
1.廣告策劃創意費用:2。廣告設計費用。廣告制作費用。廣告媒體費用，5。其他活動所需費用，6。移動費用，7。總費用:
第四部分:廣告活動的效果預測與監控。
1.廣告效果預測:1。廣告主題測試，2。廣告創意測試，3。廣告文案測試，4。廣告作品測試，
二、廣告效果的監測:1。對廣告媒體發布的監控，2。廣告效果的衡量，
附錄:
在策劃文本的附錄中，應當包括廣告策劃市場調研的應用文本以及其他需要提供給廣告主的材料。
1.市場調查問卷2。市場調查訪談提綱3。市場調查報告
封底:
(略)
信息調查報告
我們不可能完全了解供需的信息——政策的影響，競爭對手的情況，消費者的購買欲望。否則，很容易確定產品的價格和產量，以實現利潤最大化。但是壹定要盡力去了解，然後根據個人實戰經驗對市場需求做出判斷。
信息調查報告的壹般結構是:
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1)政策環境(2)金融環境(3)產業分布特征(4)所有制結構特征(5)團體購房和私人購房比例(6)流通環境(7) -
2.本區住宅開發總量分析:(1)各住宅小區開發量；(2)各居住區的發展趨勢；(3)各居住區發展數量的前景分析。
3.本地區商品房消化情況分析(1)歷年商品房消化主要貢獻率(結構分析)(2)商品房消化現狀(3)商品房消化前景分析。
4.本區域不同類型地產需求及現狀分析(1)商業(商場)地產需求及現狀分析(2)寫字樓地產需求及現狀分析(3)住宅(高層、多層、別墅)需求及現狀分析(4)酒店地產需求及現狀分析。
5.本區域不同檔次商品住宅市場需求及現狀分析(1)豪宅市場需求及現狀分析(2)壹般市場需求及現狀分析(3)經濟適用市場需求及現狀分析(4)福利市場(產權/租賃、壹級、二級、三級市場)需求及現狀分析。
6.本區域明星樓盤分析(住宅市場):(1)歷年明星樓盤定義(2)明星樓盤分布及結構分析(3)明星樓盤主要營銷特征(4)明星樓盤的參與者及廠商(5)明星樓盤溢價(6)未來明星樓盤的充要條件。
7.本區域暢銷樓盤分析(住宅市場):(1)暢銷樓盤的定義(2)暢銷樓盤的特點(3)暢銷樓盤的原因分析。
8.本區域滯銷樓盤分析(住宅市場):(1)滯銷樓盤的定義(2)滯銷樓盤的分布及結構分析(3)滯銷樓盤的營銷特征(4)滯銷樓盤的參與者及價格損失(5)如何避免陷入滯銷樓盤。
9.本區域最受歡迎物業類型分析(住宅市場):(1)最受歡迎物業的定義(2)本區域最受歡迎物業的占比及分布特征(3)本區域最受歡迎物業的營銷特征(4)本區域最受歡迎物業的參與者及溢價特征(5)如何加入本區域最受歡迎物業陣營？
10.本地區的文脈分析(民居文化:(1)本地區民居結構的演變及主要成因分析(2)本地區民居結構的文化分類(3)本地區民居結構未來的文化延伸。
11.本區住宅租金水平分析:(1)本區住宅平均租金水平總體分析(2)本區住宅租金回報率分析(3)本區住宅租金及租金回報率預測(4)本區住宅租金對區位優劣勢的影響。
12.本地區住宅市場空置率分析(1)空置率的定義(2)本地區商品房總空置率分析(3)本地區商品房空置率與開發量和需求的關系分析(4)本地區商品房空置率的結構分布(5)本地區商品房未來空置率趨勢。
13.該地區住宅市場的消費者分析
註:由於開發項目不同，問卷內容有所不同，問卷內容省略。
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