標準格式:序列號、場景鏡頭、運動畫面、線條、音樂或聲音時間
電視廣告文案的特殊性
(壹)特殊形式
電視廣告文案是電視廣告中廣告文案的壹種特殊形式。在電視廣告文案的寫作過程中，除了運用壹般的語言符號外，還需要掌握影視語言，運用蒙太奇思維，根據鏡頭的先後順序進行構思，這與電影文學劇本的寫作頗為相似，所以也叫電視廣告劇本。
電視廣告的各種要素:素材、主題、藝術形式、表現手段和解說等。，都是廣告創意的重要組成部分，都必須首先通過電視廣告腳本的撰寫來體現，使電視廣告文案顯示出其不同於其他廣告文案的特殊性。
(2)特殊性質
電視廣告腳本是電視廣告創意的文字表達，是對廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內容的口頭描述，是廣告創意的具體體現，因此是現代廣告文案的重要組成部分。
但它與報刊等平面廣告文案的性質明顯不同:它不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最終形式。它只是導演再創作的壹個詳細的計劃、文字描述或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此對未來廣告作品的質量和傳播效果起著決定性的作用。
電視廣告腳本包括兩種類型，既有聯系又有獨立:壹種是文學腳本，另壹種是分鏡頭腳本。文學劇本是拍攝劇本的基礎；分鏡頭劇本是對文學劇本的切割和再創作。前者由文案(編劇)撰寫，後者由導演完成。
(三)特殊語言——影視語言
影視語言不僅是電視廣告中信息傳遞的手段，也是電視廣告形象形成和體現的不可或缺的前提，因此它是電視廣告的基礎和生命。
1.影視語言的特征
(1)具體直觀。它總是用具象來傳達感情，傳達信息。
(2)運動與現實。攝像機具有客觀記錄現實的功能和“還原物質現實”的功能，所以影視畫面的基本特征是“主動攝影”，能使觀眾產生身臨其境的真實感。
(3)民族性和世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族特色，而且是壹種世界語言，可以成為各國人民交流思想、傳遞信息、溝通感情的工具。
2.影視語言的構成
它主要由以下三個要素組成:
壹是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和聲音；
第三是語法和句法——蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。
電視廣告文案的寫作註意事項
電視廣告獨特的蒙太奇思維和電影語言決定了電視廣告文案(劇本)的寫作既要遵循廣告文案寫作的壹般規律，又要掌握電視廣告劇本創作的特殊規律。具體要求是:
(壹)電視廣告文案(劇本)的撰寫，首先要分析和研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的指揮下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。
(二)電視廣告文案寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事。語言應該是直觀的、形象的，容易轉化為視覺形象。
(3)按照鏡頭段落的順序，在用語言描述壹個又壹個廣告畫面時，要時刻考慮時間限制。因為電視廣告是以秒計算的，每壹個畫面的敘述都要有時間的概念。鏡頭不能太多，要傳達的內容必須在限定的時間內傳播。
(4)電視廣告以視覺圖像為主，通過視聽結合傳播信息內容。因此，電視廣告文案(劇本)的寫作必須達到聲畫和諧，即廣告解說與電視畫面的“聲畫對位”。
(5)電視廣告文案(劇本)寫作，應充分利用情感訴求，調動觀眾的參與感，引導觀眾產生積極的“連帶效應”。為了達到這個目的，劇本必須寫得生動傳神，有情有義，有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
(6)寫電視廣告解說詞，也叫廣告詞或廣告語言。它的構思和設計將決定電視廣告的成敗。
1.廣告詞類型:包括畫外音解說、人物獨白、人物對話、歌曲、字幕等。根據創意和主題的需要，每個電視廣告只能取壹兩個類別，不壹定面面俱到。
2.廣告詞的作用:彌補畫面的不足，即用聽覺補充視覺難以表達的內容；揭示和深化主題；進壹步強化品牌或信息含量。
3.廣告詞的寫作要求如下:
⑴寫人物的獨白、對話，其特點是強調“說”，要求生活化、簡約化、自然化、流暢化，體現口語的特點。
⑵對於旁白或畫外音講解，可以是口若懸河的旁白，也可以是抒情的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、敘述性論述的理論陳述。
⑶以字幕形式出現的廣告詞應體現書面語和文學語言的特點，符合電視畫面構成的美學原則，具有簡潔、平衡、對偶、工整的特點。
(4)廣告語重點寫廣告語，廣告語要盡量簡短，易記，易傳播，口語化，押韻。
目前電視上的廣告有5秒，10秒，15秒，30秒，60秒。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不能僅僅依靠廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等。，還對應著時間段的選擇。
1.壹般情況下，電視上五秒鐘廣告的目的是加深觀眾對廣告信息的印象，加強觀眾對廣告主體具體形象的記憶。所以壹般采用瞬間印象的形式。具有壹定沖擊力的壹閃壹閃的畫面，結合簡潔的廣告語言，表達企業形象或品牌個性。如“乘紅河，破世紀風浪”，“鶴舞白沙，我心飛揚”，“飲孔府宴酒，作天下文章”，“金利來，壹個人的天下”，“壹品脫李子，滿身香”，“好空調，格力造”等等。
3.10秒和15秒時段電視廣告的廣告目的是在短時間內以單壹的、有特色的方式傳播廣告信息，突出企業形象或品牌個性，或獨特的“賣點”。所以適合采用名人推薦式、動畫式、新聞式、懸疑式、簡單生活場景式。比如李媛媛的“普心口服液”廣告，趙本山的“止瀉”廣告，都是從壹個30秒長的廣告，用15秒剪輯出來的。
3.30秒鐘的電視廣告可以從多個角度展示產品的功能和益處。適合名人推薦、消費者見證、示範對比、生活場景、廣告短歌。如“蓋中蓋”廣告、“普血口服液”廣告、“齊李傑”廣告、“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”廣告、“沱牌曲酒”廣告等。
4.60秒電視廣告可以展示更豐富的廣告內容。可以采用更完整的表現形式，如廣告曲式、生活場景式、消費者見證式、示範對比式等。