如何用產品思維寫出屏幕級的推廣文案

我們經常看到壹篇好的產品評測文章，會感興趣然後下載試用；或者看了壹個有趣的故事，最後發現是壹個活動推薦。忍不住主動把這些文章轉發到朋友圈。我們稱之為“產品推廣篇”。好的推廣文章往往會創造壹個刷屏的時間段，成為熱點。為什麽文案推廣成為產品推廣的重要選擇？我認為有兩個原因:第壹是用戶教育。對於用戶來說，並不是所有的產品壹眼就知道自己在做什麽，用戶需要引導。文章是很好的引導方式，比如通過情人節禮物指南推廣商品，通過壹些服務器崩潰的故事告訴妳壓力測試的重要性。通過文章激發人的好奇心，學習壹些與產品功能相關的基礎知識，讓這些讀者在轉化的過程中，門檻更低，難度更小。圖:通過情人節禮物指南推銷商品。第二是溝通能力。好的內容有時候傳播會超出妳的想象。與電子郵件、短信、SEM不同，內容推廣具有很強的長尾效應。借助百度、知乎等高流量平臺，產品推廣文章不花壹分錢就能在百度搜索中獲得好位置。下面，WeTest“壓力測試大師”在產品前期就開始在百度、知乎等渠道介紹產品功能，幾個月後獲得了比SEM更好的排名順序。圖:什麽樣的文章才能稱得上是好的產品推廣文章？首先無疑是流量。巧婦難為無米之炊，沒人看的文章玩不出更多花樣。二是轉型。作為產品推廣文章，核心目的是實現產品推廣，實現更多用戶使用產品，形成付費。最後壹點，我認為是口碑，即用戶看完文章後會對產品本身產生正面印象。確定了三個目標之後，還要有壹套可以量化衡量的指標，真正把這些維度作為產品推廣文章的評價指標。那麽有哪些指標可以定量評價以上三個維度的好壞呢？我列了以下指標:●流量:閱讀量、PV、UV●轉化:使用轉化率(用戶/UV)、付費轉化率(付費用戶/UV)●口碑:好評率(正面評論/所有評論)、轉發率壹篇吸引用戶的優秀產品推廣文章，需要具備哪些因素，使用哪些套路？文采？畫面感？走神？* * *明？同理心？矛盾？想象力？這些因素在壹篇優秀的產品推廣文章中看似都是因素，但我認為不是最關鍵的。壹篇產品推廣文章最重要的應該是邏輯。優秀的產品推廣類似於壹個好產品的設計過程。產品設計從上到下分為五個維度:戰略層、範圍層、結構層、框架層、性能層；和產品設計壹樣，寫宣傳文章的步驟也會經歷壹個“自上而下”的過程，我們可以稱之為“賣點、結構、包裝”。1，賣點壹篇文章對賣點的考慮類似於產品對戰略層面和範圍層面的考慮。戰略層和範圍層對產品意味著什麽？戰略層面是產品的核心目標，範圍是產品功能的邊界，意味著壹個產品能夠找到用戶的痛點，確認產品目標，從而作為具體的產品和功能落地。以“餓了麽”為例:用戶痛點:想點外賣，但不知道點哪個產品。目標:整合外賣商家，提供在線訂餐服務。具體產品和功能:餓了麽產品功能對於文章來說，產生“賣點”的過程更像是產品的延伸。需要產品推廣的時候，產品功能和用戶痛點都已經形成。產品推廣文章需要做的是通過用戶的痛點(用戶提出需求時)來反轉用戶場景那麽繼續剛才的案例，外賣產品的用戶痛點是什麽？壹個是吃飯可以有很多選擇，另壹個最重要的痛點是不用出門。擴展的用戶場景是:壹個“需要食物”的人(人)不想出門(物)，想得到食物(物)。有了用戶場景，再結合產品功能，我們有壹句廣為人知的廣告語:“餓了不叫媽媽，餓了叫妳”。那麽產品推廣文章如何體現賣點呢？咪蒙是壹個備受爭議的微信官方賬號，但不可否認的是，它仍然是最成功的營銷號之壹。咪蒙發了壹篇產品推廣文章《妳知道妳為什麽窮嗎？JD.COM 618購物狂歡節。因為妳喜歡存錢！》推文的“產品和功能”無疑是“JD。COM 618購物狂歡節”，而用戶場景是“有buy buy購買需求的人”。面對購物促銷活動產生的“買不買”、“買什麽”的需求，這種需求可以是強烈的，也可以是潛在的。對於這些人來說，可以分為三類:第壹類:買。第二類:在“買A類”和“買B類”之間猶豫不決的人，痛點在於“需求”。他們有購買需求，但有優先順序，不是所有需求都必須滿足；第三類:在“買品牌A”和“買品牌B”之間猶豫不決的人，有“難以選擇”的痛點。他們已經下定決心要買某壹類的商品，但是卻在猶豫買哪個品牌。對於這三類人群，用戶場景是不壹樣的。“咪蒙”這篇文章主要針對第壹類人群推廣產品。那麽咪蒙如何包裝賣點呢？咪蒙找到了壹個巧妙的切入點:“如果做出購買的決定，會達到什麽效果？”文章舉了壹些例子:當妳選擇買壹份早餐時，妳節省了做早餐的精力；當妳選擇買車時，妳節省了通勤上班的時間；而有了這些剩余的時間和精力，妳就可以欣賞自己，獲得更多的金錢。所以，“JD的核心賣點。COM 618購物狂歡節“就是在buy buy買可以節省精力和時間，精力和時間可以換來更多的錢。從上面的例子可以看出，產品推廣文章中“提煉賣點”的主要方法是確認所推廣產品的具體功能——描述相應的用戶場景(人、事、物)——以及使用產品功能後可以達到的效果。2.結構壹篇文章對結構的考慮，類似於產品對結構層和框架層的考慮。結構層和框架層對產品意味著什麽？分別是產品功能展示的方式和順序，以及信息架構和交互設計的內容。結構是文章的骨架，是故事的先後順序。《洋蔥》有壹句歌詞叫“如果妳願意把我的心壹層層剝開”。這是推廣文章的結構。我們要用合理的、符合邏輯的方式，壹點壹點地展示我們的核心賣點。咪蒙插了壹個關於四個小故事的視頻。四個故事的敘事邏輯是壹樣的。都是講壹個故事背景，然後把問題表現出來，然後分析問題，從而得出解決方案。以第壹個故事為例:文章開頭渲染了幾個悲傷的故事:主角的公司離家很遠，每天來回要花兩個小時，壹年有壹個半月是在路上度過的；還有壹個人，電腦越來越慢，不願意更換，導致工作效率遲遲得不到提高。通過這個故事，作者引出壹個問題——很多人為了省錢，浪費了很多時間。提出問題後，我開始分析是什麽原因導致人們做出這樣的決定。這是因為人們更重視金錢而不是時間。文章開始試圖扭轉這種想法——錢可以節省時間，時間可以幫妳升值，升值可以幫妳獲得更多的錢。通過這個邏輯，文章最終把解決方案和核心賣點結合起來，讓花錢可以節省時間，節省精力，提升個人價值，實現更大的收益。3、包裝壹篇文章對包裝的考慮類似於產品對表示層的考慮。表示層是指產品的視覺表達，而從推廣層面來說，包裝是對文章的表達技巧、寫作風格、格式、標題的優化。關於文章的表達技巧、寫作風格、格式、標題等內容實在太多，很難在壹篇文章中詳細描述。這裏只說三個小技巧:●放大讀者感受●降低用戶理解成本●吸引讀者註意力1。放大讀者感受的招數有兩個，分別是“數字化”和“場景化”。先說“數字化”。與簡單的演示相比，數字演示更能讓用戶感同身受。咪蒙的產品推廣文章是如何通過“數字化”包裝圖片的？為了表現“研制鏡頭的艱苦過程”，咪蒙用了“33 mm鏡頭會有很好的成像效果”的文案來強調精細度和難度；為了說明“公司離家遠，上班不容易”，文章計算了上班的具體時間，讓人覺得很多時間真的浪費了；為了表現“熱衷抽獎活動，損失寶貴時間”，文章計算了同樣的時間花在參與營銷活動和認真學習業務上所帶來的價值差異；我們發現蘋果的發布會也善於用這種方法放大觀眾的感受。庫克在介紹iPhone“非常受歡迎”、“非常受歡迎”、“非常安全”時，列出了這些數字:1億臺銷量，1.4億次下載，TouchID1/50000錯誤率，FaceID 1/100。通過場景描述，用戶可以更加身臨其境地感受描述的內容。還是以上面三個場景為例，咪蒙是如何通過“場景”包裝這些畫面的？在“開發鏡片，過程辛苦”這壹部分，文章描述了小李用啤酒瓶底座、手電筒玻璃、窗戶玻璃制作鏡片。涉及的道具還包括電鋸、防護眼鏡、放大鏡、鞋帶、五金器具、設計圖紙等。這些場景顯示了這個過程的難度。在“公司離家遠，上班不容易”的部分，文章描述了公交車上滿是汗味、狐臭和濃烈的香水味，顛簸、擁堵、嘈雜:“我熱衷於抽獎活動，失去了寶貴的時間”，文章描述了給每壹個朋友發微信解釋活動規則的場景。蘋果的發布會也有類似的應用。iPhone7引入防水功能時，直接顯示手機落水的畫面；在介紹支持單手操作的MarioRun時，展示了用手柄玩遊戲和在地鐵上吃蘋果的畫面。介紹iPhoneX的FaceID功能已經被無數人創造出來了。2.降低用戶理解成本的方法之壹就是“類比”。在宣傳產品功能時，人們不容易對產品建立直觀、形象的認識。類比的目的是用讀者更熟悉的東西來對比要推廣的產品。比如壹艘航母有幾萬平方米的面積，人們對“幾萬平方米”沒有概念。如果類比為4-5個足球場大小，讀者會更好理解；比如美國費城654.38+0.3萬平方公裏，對歐洲讀者來說可謂“面積等於巴黎和柏林之和”，對中國讀者來說可謂“面積等於常州和南京之和”。我在負責壓力測量大師的產品推廣時，為了讓用戶更好的理解服務器的工作原理，我把用戶的“活動頁面”比作“餐廳”，“並發”比作“幾桌客人壹起點餐”，“響應時間”比作“餐廳上菜時間”。3.為了吸引用戶的註意力，這部分講兩個問題:熱點營銷和好標題。先說“熱點營銷”。對於產品推廣來說，貼熱點的好處不用多說，但是如何貼熱點是很有學問的。熱點營銷壹般分為三步:發現熱點、分析熱點、擬合熱點。a .熱點有兩種，壹種是突發性的，比如某個明星的熱點新聞，某個突發事件，某個爆炸活動；另壹種是計劃好的，比如壹個計劃好的盛會，壹個熱門的展覽，壹個重度的遊戲或者壹部在線的電影。我們無法控制突如其來的熱點，但我們有必要提前規劃好熱點。規劃的方式和渠道有很多。平時可以通過百度搜索風雲榜、微博熱搜、歷史上的今天在百度了解可能會用到的熱點事件和話題。b .熱點分析在選定了要堅守的熱點和話題後，就要有效的結合產品的核心賣點和熱點。怎麽組合？我們需要拆分熱點的屬性，按照“誰”、“什麽”、“哪裏”、“為什麽”、“如何”來分析熱點。以2016熱點《口袋妖怪Go》為例:誰:誰創造了《口袋妖怪Go》？任天堂。然後任天堂甚至日本遊戲公司的任何相關活動或消息都可以發布；什麽:什麽是“pokemango”？是壹款采用AR技術的手遊。然後是AR手遊相關，甚至VR相關的手遊都可以附帶；哪裏:哪裏:《PokemanGo》？日本IP。那麽日本IP相關的遊戲內容也可以作為熱點進行傳播。c .貼合熱點在找到核心賣點和熱點的突破點後，妳需要產出合適的內容來堅持。熱點的內容大致可以分為三類:第壹類:解決問題型第壹類是通過壹些專業的內容，為當前的熱點問題提供合適的解決方案。比如iPhone推出後，“劉海”的造型帶來了很多適應問題。WeTest推出的“手機管家iPhone適配總結”會吸引很多用戶的關註，因為這是目前用戶最關心的話題。第二種:補充內容型第二種是針對熱點事件提供壹些補充內容推廣，比如壹些熱點事件的內幕，會對用戶有很大的吸引力。WeTest推出了壹篇文章《PokemanGo在中國不能玩了？騰訊AR專家教妳自己動手！為用戶介紹了壹些AR遊戲的制作方法和流程，為大家解密了AR遊戲的原理和做法，迎來了眾多讀者的關註和轉發。第三種:I相關型第三種是在熱點事件之後，告訴用戶自己的產品參與了活動，提供壹些內部信息，非常容易引起用戶的註意。比如WeTest在天天向上推出“軍裝照H5”活動後，介紹了活動背後的測壓方案，為用戶介紹了壹個爆款活動背後的重要準備工作，很好地滿足了用戶的探索心理。再來說說“好標題”。標題對於用戶第壹時間打開壹篇文章非常重要。如何做好標題，值得專門寫壹篇文章。目前類似的文章很多，這裏就不贅述了。最後，再復習壹遍寫產品推廣文章的三個要點:“賣點”、“結構”、“包裝”。