文字？|?曉寒
2020年春節假期多次延長後，全國大部分地區從2月10開始進入工作狀態。
但是因為疫情還沒有完全被壓制，各級政府和醫療機構還是建議大家不要去人群密集的地方，以免感染。這種情況使得從事餐飲、商業、娛樂、零售等業務的企業深受其害。主要依靠4S門店和線下網點實現交易和售後服務的汽車行業也深受影響。
但是，中國有句話，解決的辦法總是比困難多。
除了“降低考核目標，支持經銷商渡過難關”的定心丸，各大車企，包括寶馬、奧迪等豪華品牌，福特、別克、豐田、現代等合資品牌，吉利、長安、長城等自主品牌，以及蔚來、小鵬等新造車企業，也都在大力挖掘網絡營銷的潛力。
他們通過線上直播、線上VR看車、與手遊跨界營銷等方式吸引消費者的眼球。在獲取潛在購車者數據後，利用上門試駕、網貸審批、送貨上門等線上方式實現交易。
甚至壹汽解放等車企也推出了針對經銷商的短視頻營銷培訓班，幫助經銷商快速上手網絡營銷。
從2月10復工到疫情完全控制的這段時間，可以說是中國汽車行業網絡營銷最火熱的時期。
壹、汽車行業集體上馬？網上汽車銷售再次火爆。
2月10，部分壹二線城市和多個行業迎來第壹波復工。壹些汽車品牌的4S商店已經開門營業，但可想而知疫情造成的生意冷清程度。
與線下的冷淡相反，線上營銷活動持續火熱。
2月10日淩晨，Tik Tok APP直播界面開啟。除了常見的帥哥美女，還出現了壹系列車標——包括奔馳、寶馬、奧迪、別克、豐田、大眾、吉利、長安、長安，看起來就像壹場網上車展。非常熱鬧。
自春節疫情爆發以來，車企在捐款捐物的同時，也推出了降低經銷商考核目標、加大網絡營銷等措施來抵消負面影響。
像蔚來這樣不走常規路的新玩家，甚至在2月1開始了現場談車賣車的活動，可以說是有備而來。
但寶馬以及大部分車企嚴格按照政府規定的日期復工，車聊直播等網上活動到2月10才正式開始。
壹個有趣的現象是，這壹波網上賣車活動明顯分為兩個主體。
壹波是以蔚來和小鵬等新汽車制造公司為代表的供應商派。他們以廠商的名義直接進行直播等線上活動，這與他們的直銷模式有直接關系。當然，實際執行人也是廠家的直屬店。
奔馳、奧迪、大眾、福特、豐田、吉利、長城、紅旗等傳統車企主要依靠經銷商銷售汽車。因此，直播等網絡營銷活動的主體多為4S門店，廠商並不直接參與。
需要註意的是，各傳統車企的銷售渠道有很多，遍布全國。
僅在抖音平臺上，車和物就觀察到青島、臨沂、寧夏、廈門、滄州、遼陽、延邊、義烏、開封、沈陽、保定、天津、承德、濰坊有4S門店直播賣車，涉及寶馬、奔馳、捷豹路虎、奧迪、壹汽-大眾、SAIC-大眾、別克、菲尼迪、東風日產、吉利、濰坊。
如果擴大範圍，會有綜合車商、二手車商、汽車維修公司參與線上活動。
可以說，無論是縣城、地級市的4S店鋪，還是省會、壹二線城市的店鋪，都參與到了這場轟轟烈烈的網上售車活動中，堪稱汽車行業的“集體網上”售車。
二、直播和網上展廳？蔚來和寶馬最積極。
車東熙通過微博、微信等渠道了解到，以4S店鋪和部分車廠為代表的各大汽車品牌線上營銷活動主要有兩種形式，壹種是現場看車/談車，壹種是線上汽車展廳，輔以壹些轉發評論、微博抽獎、與手遊跨界聯合營銷等活動。
相比靜態的圖文、營銷海報，或者酷炫的廣告片，實時互動的視頻直播無疑是線上賣車的最佳模式。
車冬喜看了Tik Tok幾個汽車品牌的4S店的直播，內容形式多種多樣，非常豐富。
4S商店裏有銷售人員用手機鏡頭和店內視頻看車。有維修技師對著鏡頭講解用車知識，解答這個品牌的用車問題；有帶銷售顧問的4S店培訓師開著熱門車型上路，邊開邊聊；4S店停車場也有銷售人員演示自動泊車、自動倒車等黑科技功能。
蔚來汽車作為新車公司的領頭羊，其直播不僅起步比較早，而且玩法也在不斷升級。
除了常見的銷售人員談車/賣車/檢測套路，蔚來還邀請了部分車主進行直播，以車主身份講解用車體驗的產品特點。後來還玩起了店員支起平板的挑戰，講解咖啡知識等“不務正業”的操作，用事件吸引流量。
在傳統車企中，寶馬是最重視線上營銷的玩家。
與大多數其他品牌依賴4S商店進行分散式在線營銷不同，寶馬還組織了官方直播活動。
廠商的人員對其車型進行了較為專業的講解，並按車型做了完整的時間表，從2月10直接持續到3月1。
▲寶馬官方的直播安排相當完美。
除了講解和視頻試駕，其活動還包括彈幕答題和抽獎活動。寶馬官方微博和其他廠商渠道也進行了同步宣傳，成為在線直播最專業、最活躍的傳統車企。
除了參與度高的直播，如福特、豐田、本田、吉利、長城等車企，網絡營銷的重點大多在網上展廳。
通過線上海報等方式，引導用戶掃碼進入官網查看參數和介紹。同時，長安福特等廠商也提出了VR展廳的概念，吸引用戶在官網查看全景照片，從各個角度看車。
在車看來，相比可以直接交流的直播模式，線上展廳模式其實已經落後了壹代。與此同時，大部分車企的官方網站微博、微信並沒有有重點、有針對性地推廣自己的線上活動。
有壹種感覺，當全國各地的4S店都忙著在網上賣車的時候，廠家還在趕時間。
第三，網上賣車是真的嗎？可以試駕貸款，交車。
互聯網興起以來，車企參與網絡營銷已經不是什麽新奇的遊戲和現象。這次由疫情引發的汽車行業集體網上賣車的現象，除了參與面廣之外，還有什麽特點？
從車的角度來看，除了參與這波集體線上賣車的玩家眾多之外，還有壹個重要的特點就是“真氣派”——也就是說，這次賣車真的能賣車。
此前，汽車公司或4S商店的在線營銷活動大多是為了獲得客戶。如果妳想達成交易，用戶需要去線下的4S店簽訂合同，支付費用，然後把車開走，完成交易——網上賣車更多的是壹種噱頭。
然而，這壹次，受疫情影響，在線下交易暫時受阻後，壹些車企和4S商店竟然將網上購車變成了現實。
▲長安福特網上售車全程支持。
以長安福特的線上銷售活動為例。如果用戶在線下展廳看車後感興趣，其4S店工作人員將提供現場試駕活動，讓用戶在自己所在的小區附近完成試駕。
如果客戶確認購買，還可以提供網貸資質審核流程。辦理完貸款手續後，工作人員會將新車送到用戶門口，並進行各種手續的簽字交接。
從長安福特的過程來看，網上賣車已經不像以前的噱頭營銷了。汽車正在成為真正的網購產品，就像用戶在網上購買手機和電腦壹樣。
除了長安福特，吉利關偉也宣布與58個58歲以下汽車品牌合作，並開始網上購車活動。它還提供上門試駕和送貨上門的活動，讓用戶足不出戶就能購買新車。
▲吉利全程參與網上賣車。
當然，為了最大程度的避免疫情傳染，廠家也對上門服務進行了壹些安全防護。
比如Xpeng汽車提供的上門試駕，銷售專員會全程戴口罩，同時車內有消毒液在試駕前對車輛進行消毒，並為乘客提供口罩。
事實上，隨著中國汽車市場自2018以來的負增長，汽車公司正在盡力擴大銷售汽車的方式。
除了上門試駕活動，壹些車企還與滴滴聯合推出了短期租車試駕服務，用戶可以在滴滴平臺上直接租用該品牌的車輛體驗。也有車企推出了自己的網上約車服務，或者短租服務，試圖讓用戶接觸到自己的車輛，提高交易的可能性。
在疫情暫時無法徹底解決的情況下，相信會有更多的車企參與到這些線上營銷活動中來，探索更多的玩法。
4.寶馬屬於網絡名人嗎？交易主要在售後領域。
無論是開設網上展廳還是現場銷售汽車，這對汽車公司或4S商店來說都是實實在在的事情。那麽汽車公司和4S商店的在線遊戲的結果是什麽呢？
從在車上看直播和與4S店鋪部分員工交流的情況來看，整體效果不盡如人意，但聊勝於無。
蔚來汽車雖然是汽車圈的現象級品牌，但是知名度很高。然而，車冬喜在2月10日下午觀看Tik Tok在北京蔚來中心的直播時，發現觀看直播的用戶只有幾十人。此外，在觀看的近20家4S店的直播中，流量最大的觀眾只有幾百人。
▲壹汽大眾4S店的現場直播。
如上所述，吉利汽車發布的微博網上售車計劃，只有15人評論。長安福特，只有1人評論。
表現出乎意料的是寶馬。
雖然沒有選擇汽車行業最受歡迎的平臺Tik Tok和Aauto Quicker作為直播平臺，但選擇了JD.COM和淘寶作為直播平臺。但今天下午車東熙在JD.COM看其直播時，發現觀眾已經達到近萬人，算是汽車圈流量比較大的品牌了。
但總體來看，相比網絡名人數百萬甚至數千萬的直播和熱門微博數千條的評論，汽車圈這次集體發起的結果並不盡如人意。
幾位參與直播的4S店工作人員對車說，他們都是第壹次從事直播，之前沒有經驗，不知道怎麽聊。
“我已經直播四五天了，說是每天至少1小時，但每次都是加班。”寶馬4S店的壹名現場員工對《汽車》說了這樣的話。
壹家本田4S店的直播間打著南寧網上名人直播開車的旗號，但查詢該車後發現，這位網上名人並不是專業的網上名人直播，而是該店員工獎直播中壹位昵稱為“南寧網上名人”的同事。
此外，車還發現，在壹些小城市，4S店鋪的員工還存在普通話不標準、說話不流暢，甚至怯場、用方言直播等現象。
這也說明了廣大4S門店的直播存在經驗不足、專業人才缺乏的問題，直播效果並不理想。
上汽大眾河南4S店的壹位經理告訴Chething，其在Tik Tok的直播不是由大眾汽車制造商安排的，而是由當地壹家汽車經銷商集團安排的，即4S店的投資者。
“今天是我們店第壹次搞網絡直播，收獲了幾個售後維修的訂單。”談及直播的結果，這位經理告訴車，“說到賣車，直播最多能幫我們收集壹些潛在客戶。”
結論:車企營銷挑戰加劇。
汽車作為壹種高價商品，很難在短時間內在線完成交易。這次汽車行業集體上線，主要原因還是疫情的影響。
可以預計，疫情過後，大部分4S店鋪和車企仍將回歸線下交易模式。
但從這次疫情來看，現階段車企除了四化轉型的壓力外，還面臨著巨大的營銷轉型壓力。
疫情下，壹些車企可以迅速組織力量，開展線上營銷活動，獲取流量。但是有些車企反應慢，很難跟上節奏。
在中國車市已經進入負增長時代，消費主力已經成為90後甚至90後人群的背景下，即使沒有疫情，車企現有的營銷模式也會發生很大的變化。
未來，除了四化轉型，車企還會將營銷轉型提上日程。？
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