這是壹場引人註目的A級車展。與去年成都車展因疫情而中途中斷，廣州車展倉促啟動不同，2023上海車展恢復了往年的節奏，主辦方和參展商都在有條不紊地準備。
不過，三年的疫情讓這次車展有了壹些變化。首先，新能源占據了展位的絕對“C位”；其次，國產品牌整體關註度超過合資；最後，合資集體“觀察”國產品牌。顯然，隨著國內新能源市場的激烈發展，合資品牌和國產品牌的強弱角色已經互換。
但是，國產品牌內部並不是“鐵板壹塊”。壹些頭部自主和新勢力已經掌握了“流碼”，而其他車企還停留在工程師的思維裏。
熱度是“冰與火”
“合資很難受”。在展廳逛了壹天，有業內人士感嘆合資品牌展臺“冷清”(主要是基於媒體的日常熱度和人流量)。
本屆車展，有超過1，000家整車及零部件企業參展，展出車輛1，500輛。其中，整車企業中不乏BBA等豪華品牌展出新車或概念車。幾年前，BBA是流量和熱度的代表，是媒體人和觀眾必須打卡的地方。然而今年，情況發生了很大的變化。同樣專註於高端市場的新勢力帶走了熱度。
但至少，BBA的交通比壹些合資品牌要好。像上汽通用，因為沒有太亮眼的新車，也沒有發布會，所以展臺比較冷清。還有壹些合資品牌的展位，來來往往的人流量可能還不如蔚來二樓休息室裏坐著的“閑人”。
還有在中國市場壹直走下坡路的福特和現代，他們的展位越來越冷清。至於壹些不太受關註的合資品牌，“來此壹遊”可能是想告訴大家，“我永遠不會放棄中國市場！”。
最難受的應該是大眾、豐田、本田等主流合資品牌。以前大家都是頭部流量。今年，它們的人氣輸給了國產品牌。
尤其是比亞迪，作為近兩年最火的新能源品牌，成為競爭對手和媒體關註的焦點。據參加過比亞迪宋L概念車和07驅逐艦發布會的朋友說，當時人山人海，很多友好媒體都沒擠進去。4月20日首個觀眾日，比亞迪高端品牌擡頭看展臺，座無虛席。而寶馬則陷入“冰淇淋”的爭議，“喜歡提”很多負面熱搜。
除了比亞迪，壹些國產品牌如蔚來、理想都有很高的關註度和流量。
吉利汽車的知名度因為Galaxy品牌而有所回升。Galaxy L7因專註主流混動市場，雷神混動技術，8155旗艦座艙芯片，原生智能座艙系統Galaxy N OS，被業界看好，被認為性價比高。基於此，吉利銀河吸引了大家的眼球，帶動了吉利汽車展臺的人流。
但更多的國產品牌，展位人氣也壹般。有壹些品牌，如智極、極狐，因為代言人的到來，出現了短時間的人氣暴漲，但並沒有出現比亞迪比肩的現象。還有壹個頭部國產品牌。這兩年發布的新車相比競品，性價比和競爭力相對壹般，導致熱度迅速下降。
當然，勞斯萊斯、保時捷等超豪華品牌的受歡迎程度依然不減。但因為不是主流市場，所以沒有參考價值。
合資企業專註於本土汽車公司
向強者學習是壹種本能。今年的上海車展，壹個明顯的變化是合資品牌側重於“觀察”本土車企。
在零跑車裏的十分鐘停留時間裏，我遇到了大眾和本田兩組人在看車。其中大眾* * *帶了四五個人來，零速試乘了幾輛展車，壹直在說。此前，合資和國產雖然互相“站在了平臺上”，但前者多是學習和觀察的對象。再早壹點，也就是“山寨車”盛行的時代，是合資品牌的“天下”。
如果從宣布過渡到“新四化”的時間來看，內資和合資其實差不多。當初雙方基本都是響應“雙積分”政策，發布的新能源產品壹般都是以“油改電”為主。但是後期新勢力的進入，特斯拉的鯰魚效應，讓國產品牌嚴重。但是合資品牌還沈浸在燃油車市場的輝煌中。
然後疫情爆發，合資品牌的外籍高管來中國的人數就大大減少了。這也意味著外國車企對中國市場的控制力和反應力將會降低。在這樣的情況下，他們很難直觀感受到中國新能源市場爆發的能量，並在最短的時間內做出有效正確的決策。
如果內燃機依然是主導時代，國內汽車市場依然會按部就班的發展。但不幸的是，疫情趕上了新能源市場的爆發。僅2022年，中國新能源汽車市場規模將再次翻番至688萬輛，滲透率接近30%。三年疫情，中國車市巨變，讓所有合資品牌措手不及。
在新能源市場，合資品牌已經變成了追趕者。從動作來看，合資品牌都在努力向電氣化和智能化兩大賽道靠攏，發布電氣化品牌或產品，豐富智能化配置。但數據顯示，合資品牌在新能源乘用車中的份額只有5%左右，而比亞迪占比接近40%。
顯然，合資品牌面臨著“無入口”的尷尬。
在新能源市場，以比亞迪、Kyk-kry、韋小立為代表的新能源品牌已經成為“強者”的代名詞。合資品牌希望通過研究比亞迪、零跑等國產品牌的產品、技術重點、營銷策略，找到合適的解決方案。
畢竟如果新能源車再無效發布，合資品牌在中國市場僅靠燃油車份額的路會越走越窄。
新聞發布會是“照鏡子”
其實從車企發布會的方式和內容就能看出理解和不理解消費者需求的區別。舉辦品牌或新品發布會是車企增加曝光、吸引流量、實現用戶轉化的重要手段。
壹個行業的知識是，新能源和燃油車的消費需求是不壹樣的。J.D.Power中國區總裁蘇軍強調，新能源汽車的消費者正在發生變化。根據J. D.Power的研究，非結構化信息的準確性和滲透率可以提高汽車企業的選擇率，而不是產品尺寸和雷達等結構化信息。非結構化信息指的是消費者體驗。
上海車展，發布會成了檢驗各車企思維是否改變的魔鏡。
從表面上看，車企的經營思路確實是隨潮流而變的。近年來，各車企都在強調，要向以用戶為中心的商業模式轉型，讓用戶參與產品的全生命周期，打造* * *創意文化。可以看出，很多車企會邀請車友參加發布會，這樣也會增加與用戶的互動。
但從品牌推廣的側重點來看，我們會發現，傳統車企本質上還是燃油車的壹套思路。其中既有自主品牌，也有合資品牌，還有壹些新勢力。
壹個簡單的例子，也是強調用戶的創意，同時還是幹巴巴的介紹產品功能，停留在剛需層面；另壹方面，強調了用戶與品牌之間的“文化認同”，產品生產過程中的參與度和貢獻度擊中了消費者的“精神需求”。
同樣是新車發布。有些車企還停留在工程師的思維裏，會用大量的技術術語，把重點放在配置參數、技術實力等功能方面。同時也很難獲得年輕消費者的青睞。“壹般來說，80後更關註這些參數，”壹位經銷商告訴加斯帕。
壹些能夠識別用戶需求的品牌，在介紹新車時也會提到造型設計、配置等硬性元素，但輸出的語音已經轉化為消費者能夠理解的語言。並且通過放大產品的亮點，可以打造產品的差異化優勢。同時會實時公布品牌的最新動作，既能提高曝光度，又能讓用戶感受到“真誠”的態度。
蔚來作為用戶模式的代表，邀請用戶成為每壹屆車展的誌願者。本次上海車展，蔚來用戶超過300人。壹個很小的細節，所有的誌願者都穿著統壹的衣服，拍著統壹款式的個人照片。對於用戶，我感受到了壹個車企的尊重。
遺憾的是，J.D.Power研究顯示，中國識別用戶需求能力的行業水平基本在30%左右。
很多車企都在學蔚來，學理想，在學術界。但是，每個車企和品牌都有自己的品牌特色和調性。向強者學習是必要的，但要真正轉化為用戶思維，銷售話術也要轉化為消費者聽得懂的語言。否則就是“畫虎不成反狗”，離失敗也不遠了。
本文來自《易卡諾》作者。51，且版權歸作者所有。請以任何形式聯系作者。內容僅代表作者觀點，與車改無關。