為什麽上面的標題，廣告標語，甚至謠言都那麽令人難忘，看了壹遍就很難忘記，甚至會情不自禁地傳播給身邊的人？仔細看會發現都是很圖文的文案。
偉大的語言學家弗迪南·德·索緒爾曾經說過:“語言的所指和所指之間的關系是任意的，任意的。很難解釋為什麽蘋果能代表被咬時發出清脆聲音的紅色水果。
雖然詞語與所指事物之間存在約定俗成的社會關系，但也容易造成歧義和混淆，尤其是形容詞、副詞等抽象詞語。比如有些人會把“漂亮”這個詞解釋為“五官或身材比例完美”，有些人會解釋為“年輕有活力”。這種理解上的偏差可能會導致說話人和聽話人之間溝通不暢。
但我們知道，文案的任務是準確有效地與受眾溝通。我們需要盡量避免語言中的含糊不清，盡量使用那些形象化的詞語，學習構建畫面的能力。因為大家更願意接受生動的細節，而不是枯燥的理論；大家都喜歡有趣的內容，拒絕那些準確但陌生抽象的知識條目。
相比“蘋果”這種明顯的指代，大家顯然更容易對“極致”、“完美”、“快樂”、“享受”等抽象詞匯產生誤解。知道了語言的這壹特點，文案就可以盡量避免使用高度抽象的詞語的雷區，選擇具有實際參考意義的詞語，從而構建壹個可以理解的“意義圖景”。
那麽，如何盡可能的消除語言的歧義，讓文案的描述真實可感？這裏有四點建議。
避開知識的魔咒，把文案做成畫面感很強的提詞器，既能降低觀眾的理解成本，又能加深觀眾的記憶，對我們有利。
道理很好理解，但是當我們真正開始寫文案的時候，會不自覺地寫出壹堆抽象的詞，讓受眾很難輕松讀懂。為什麽？
因為我們都被知識詛咒了，會讓我們理所當然的認為觀眾是壹群和我們壹樣知識儲備的人。但現實是，除非受眾屬於某個垂直細分領域，否則我們的受眾是長幼不分男女；有的受過良好的教育，有的卻早早輟學。如果我們被困在知識的詛咒中，我們將很難與這樣壹個異質的人群進行有效的交流。
如果妳的公司推出壹款超輕超薄的筆記本電腦，讓妳為這款產品寫壹篇文案，妳會怎麽寫？我們可以對比壹下三星筆記本電腦和小米筆記本電腦的文案。三星筆記本的文案是“超薄機身”，小米Air的文案是“薄如雜誌”。後者運用形象思維，在觀眾頭腦中已有的概念“雜誌”上插上壹面旗幟，讓大家對小米Air的厚度和重量建立具體的認識。
圖感能量:動詞>名詞>形容詞/副詞我們在寫文案的時候，壹定要清楚的認識到，不同詞語的圖感能量是不壹樣的。壹般來說，動詞的畫面感最強，名詞次之，形容詞和副詞最弱。
比如妳需要給壹個蝦皮商家商城寫文案，目的就是告訴目標受眾，這裏的東西便宜，值得買。此時，您可以通過三個步驟編寫和優化副本:
？這家蝦皮商城的東西很便宜，實惠！？5塊錢就能買到的東西為什麽要花10？？5塊錢就能買的東西，為什麽要花10？
第壹句就說:“這家蝦皮店的東西很便宜，實惠！是壹個訴求很明確的文案，但是很平庸，很沒品位。在信息爆炸的傳播環境下，這樣的文案基本被淹沒。第二句說“5塊錢就能買的東西，為什麽要花10？從觀眾的角度出發闡明利益，比第壹句話更能引起觀眾的興趣。第三句把“化”字改成了“道”，又換了壹個動詞，語氣強了很多，文案也更生動了。
拒絕歧義，文案要有通透的質感。有壹個技巧可以讓妳的文案更加清晰:當妳描述壹個產品或某種情感時，盡量讓妳的文字“更進壹步”。換句話說，在妳寫了壹篇妳認為足夠清晰的文案後，再用更具體、更形象的文字試著“翻譯”壹遍。
如果要表達勞斯萊斯坐墊的奢華，應該怎麽寫？這是大衛·奧格威的副本:
坐墊由八頭英國牛的牛皮制成——足以制作128雙軟皮鞋。
每壹個字都是具象的:做勞斯萊斯坐墊需要“八頭英國牛的牛皮”和“128雙軟皮鞋”。文案寫到這壹步，才稱得上不含糊。
利用觀察提高文案的顆粒度威廉·伯恩巴克(William bernbach)在為安飛士(Avis)撰寫推廣文案時，想突出市場第二大公司AVIS壹絲不茍、堅持不懈的特點。他寫道:
小魚必須不停地遊，大魚總是在追。安維斯很了解小魚的問題。我們只是租車行業的第二。如果我們不更加努力，我們就會被吞噬。我們從未停止。我們的灰罐總是空的。租車前，加滿油箱，給電池充電，檢查雨刷。我們只租嶄新的福特汽車。因為我們不是最大的魚，所以妳不用擔心在櫃臺被擠得像沙丁魚壹樣。我們不會讓顧客擠在壹起。