這時，傑克·特勞特和阿爾·裏斯先生提出了定位理論，解決了這個營銷難題。定位理論指出，消費者傾向於拒絕過多的信息和品牌。消費者在購買某壹品類或特色商品時，更優先考慮該品類或特色商品的代表品牌，比如買可樂就選可口可樂，買創可貼就選創可貼，買安全車就選沃爾沃。此時企業的業務要從市場轉移到消費者的心智上，企業要全力以赴讓品牌在消費者的心智中占據某個品類或特色的位置，也就是成為那個品類或特色的代表品牌，讓消費者產生相關需求是其首選。根據產品品類建立品牌聯想，叫做品類定位。品類定位試圖在消費者心目中形成品牌等同於某種產品的印象，從而成為某種產品或領導品牌的代名詞。當消費者有這樣的特定需求時，就會聯想到品牌。
七喜汽水“非可樂”是品類定位的經典案例。可口可樂和百事可樂是市場上的主導品牌，份額很高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位，讓七喜與“百事”、“好喝”處於對立的品類，成為可樂飲料之外的又壹選擇。不僅避免了與兩大巨頭的直接競爭，還巧妙地與兩大品牌掛鉤，使自己處於與他們平行的地位。成功的品類定位讓七喜在美國《龍爭虎鬥》中占據了飲料市場第三的位置。
國內企業在這方面也表現不錯。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，並率先在央視投放巨幅廣告不斷強化這壹理念，建立了產品與行業的壹對壹關聯。說到果凍布丁就讓我想起喜之郎，說到果凍布丁就讓我想起果凍布丁。這種理念人為地為同類產品設置了不可逾越的障礙。巔峰時期，喜之郎壹度占據70%的市場份額。2004年，河北忠旺集團推出“五谷道場”方便面時，還特別強調了其“非油炸”的特點，贏得了消費者的關註，取得了良好的效果。還有娃哈哈，將非凡可樂定位為“中國人自己的可樂”，以區別於“二樂”主導的國內市場，最終取得了不錯的銷售業績。親和力定位是基於競爭對手的品牌，依附於競爭對手的定位。比較定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值和知名度。企業可以通過各種方式與同行中的知名品牌建立內在聯系，讓自己的品牌快速進入消費者的腦海，讓自己的品牌借著知名品牌的光芒熠熠生輝。
歷史上比較定位最經典的案例是美國安飛士汽車租賃公司。20世紀60年代，格茨公司占據了美國汽車租賃市場55%的份額。為了避免與之對抗，Avis公司在其廣告中發布了著名的“第二宣言”。因為它巧妙地與市場領導者建立了聯系，Avis的市場份額增加了28%。
中國的蒙牛公司也是這壹定位的受益者。剛啟動市場時，蒙牛只有1300多萬元的資金，在中國乳業排名1116，與乳業“老大”伊利不可同日而語。但是，蒙牛卻提出了“力爭民族成功，向伊利學習”、“爭創內蒙古乳業第二品牌”、“千裏光從伊利集團、蒙牛乳業崛起——我們為內蒙古加油”等廣告口號，並將這些口號印在產品包裝上。這些廣告看似是對伊利的贊賞，也讓蒙牛和伊利並駕齊驅，給消費者留下了深刻的印象。時至今日，剛剛八歲的蒙牛已經成為“行業老大”，其超常規發展也被業界打上了“蒙牛速度”的烙印。不同的品牌往往被消費者分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受和各種社會因素的綜合反映，如價值觀、文化傳統等，等級具有實物以外的價值，如帶給消費者的自尊和優越感。高檔品牌往往通過高價來顯示其價值。
比如勞力士手表的價格就高達幾萬人民幣，是眾多手表品牌中最高的，是財富和地位的象征。擁有它就等於表明妳是壹個成功人士，或者是上流社會的壹員。再比如酒店，按照星級分為1-5個檔次。五星級酒店的高品位品牌形象，不僅涵蓋環境優雅、服務優良、設施齊全，還包括具有壹定社會地位的人。而定位於中低檔的酒店則是針對其他細分市場，比如滿足追求實惠和便宜價格的低收入人群。
以SAIC為例，其定位是“公務員私家車”，SAIC已經成功占據了全國70%的公務車。根據國內行政級別，SAIC推出了壹系列細分的公務用車，如廳級的桑塔納、縣級的桑塔2000、局級的帕薩特、省部級的奧迪等。正是因為SAIC對當時國內特定市場的明確定位，以及對市場檔次的準確劃分，才造就了SAIC的今天。
為了更好地占領國內方便面市場，臺省丁鑫集團成功推出“康師傅”品牌占領中檔市場，隨後又推出“福滿多”品牌進軍中低端方便面市場。USP定位包括三個方面:壹是要向消費者傳播壹種主張，壹種建議，壹種承諾，告訴他們購買產品會得到什麽好處；第二，這種命題應該是獨特的，因為競爭對手不能或者還沒有提出來；第三，這種思想要以消費者為中心，容易理解和傳播，有很大的號召力。
利用USP定位，可以在同類產品品牌過多、競爭激烈的情況下，突出品牌的特點和優勢，讓消費者根據自己的喜好和對某個品牌利益的重視程度，在腦海中對不同的品牌進行排序，放在不同的位置，在有相關需求時更快地選擇商品。
在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富人強調“耐用和安全”，馬自達強調“可靠性”，豐田強調“跑車外觀”，沃爾沃定位於“安全”，菲亞特定位於“活力”，奔馳則是“高貴、王者、顯赫、至上”的象征。因為有自己明確的價值主張，這些金字招牌都有自己固定的消費群體，占據了各自區域最高的市場份額。
寶潔對USP品牌定位的運用是最成功的:以洗發水為例，寶潔在中國推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個品牌，每個品牌都有很強的針對性，海飛絲的定位是“去屑”；飄柔專註於“柔順的頭發”；潘婷定位於“滋養頭發”，沙宣定位於“頭發造型”，伊卡璐定位於“草本精華”。根據產品與某壹類消費者的生活方式和生活方式的關系，深入了解目標消費者想要什麽樣的福利和結果，然後根據這種需求提供相應的產品和福利。
比如海爾剛推出自己的手機時，為了體現海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界，戰世界！”上訴。因為手機本身質量差距不大，關鍵是給消費者的感覺。海爾手機針對的是壹大批在城市裏奮鬥的年輕人，這些人滿懷豪情，希望能打出自己的壹片天空。因此，“聽世界，征服世界”結合了消費者和品牌的特點，既傳達了海爾的大氣感，又兼顧了目標市場的需求，最終取得了良好的市場表現。
成功利用消費者定位可以使品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。20世紀30年代，美國菲利普·莫裏斯煙草公司推出了萬寶路香煙，但上市之初，銷售情況非常不理想。後來經過調查發現，主要原因是萬寶路香煙的過濾嘴和焦油含量低，被視為“女性香煙”，影響了銷售。據此，公司認為只有改變品牌形象，才能贏得更多的消費者，尤其是男性消費者。於是，公司開始煞費苦心地在萬寶路中引入“男性”因素:比如，改變了代表熱情、勇氣和名望的紅色包裝，將名稱塗成醒目的黑色字體，彰顯陽剛、寓意和莊重；並讓健壯且保護得很好的牛仔做萬寶路香煙廣告的主角，反復強調“萬寶路的男性世界”，最終使萬寶路香煙的銷量和品牌價值躍居世界第壹。耐克把喜歡運動的人，尤其是喬丹的球迷作為目標消費者，所以選擇喬丹作為廣告模式。廣告不僅生動展現了喬丹的風采，還將他的進取精神和積極樂觀的性格融入“耐克”，成功樹立了耐克經久不衰的品牌形象。百事可樂的定位是“新壹代可樂”，抓住了新壹代人崇拜影視偶像的心理特點，邀請邁克·傑克遜作為廣告代言人，使新壹代成為百事可樂的俘虜，百事可樂成為“青春、活潑、時代”的象征。比較定位戰略是指企業突出品牌的特點，抓住知名競爭對手的弱點，向消費者推銷自己的優勢，從而獲得市場認可的方式。
為了突出其雷克薩斯汽車的高質量和低價格，豐田在美國推廣這款汽車，將它的圖片與奔馳汽車並列，並加上標題:“妳可以用3.6萬美元買壹輛價值7.3萬美元的汽車，這在歷史上還是第壹次。”並且在經銷商呈現給他的潛在客戶的視頻中有壹段是這樣的:壹個工程師把壹杯水分別放在奔馳和雷克薩斯的引擎蓋上。車子起步的時候奔馳上的水都抖了，雷克薩斯上沒有。此舉無疑提高了雷克薩斯的口碑，獲得了廣泛的市場認可，取得了良好的效果。
另壹個成功的案例發生在美國。溫迪是美國著名的快餐店。為了突出其漢堡全是牛肉的特點，該公司做了這樣壹則廣告:三個老太太相約去麥當勞吃漢堡。吃的時候，他們發現大漢堡裏只有壹點牛肉。三人很生氣，對著鏡頭大喊:“牛肉呢？”電視旁白:“如果三個老太太去溫蒂漢堡店享用漢堡，就不用擔心找不到牛肉了！”這則廣告獲得了巨大的成功，被紐約國際廣告大賽評為經典。因此，溫迪公司的營業額增加了65，438+08%。通過使用產品直接或間接影響消費者情感體驗的定位。
營銷專家菲利普·科特勒(Philip kotler)認為，人的消費行為變化可以分為三個階段:第壹是量的階段，第二是質的階段，第三是情感階段。在第三階段，消費者看重的不是產品的數量和質量，而是與自己的密切關系，或者是為了獲得某種情感上的欲望滿足，或者是追求某種商品與理想自我概念的重合。顯然，情感定位是品牌號召力的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。
如果壹個品牌不能深深地喚起消費者的情感，這個品牌就很難獲得消費者的信任；通過宣傳品牌的文化內涵，用情感營銷，培養消費者對品牌的感情，讓消費者對品牌情有獨鐘。只有不斷增強品牌的人文創意和審美特征，占領消費者心智，喚起消費者的聯想和情感，才能引起興趣，促進購買。比如“太太口服液”，曾經以“做女人好”、“讓女人更好”、“滋養女人，讓女人變美”的訴求來滿足女性的精神需求。此外，品牌本身所隱含的“太太”的情感形象，在保健品市場已經占據了十幾年的壹席之地，得到了國內消費者的廣泛認可。
“娃哈哈”可以說是過去十年中國市場上最成功的品牌之壹。這種命名的成功，不僅通俗、準確地反映了壹個產品的目標對象，而且將結合兒童天性的壹種願望、壹種希望、壹種消費作為品牌命名的核心，讓“娃哈哈”這個名字無縫地傳達了上述形象和價值，而這種對兒童天性的發展和願望，正是品牌形象定位的出發點。功能定位是將品牌與產品在壹定環境和場合下的使用聯系起來，從而喚起消費者在特定情境下對品牌的聯想。
比如“白加黑”感冒藥就把感冒藥的顏色分為白色和黑色。“白天吃白片，不睡覺；晚上吃黑片，睡個好覺。在此基礎上，改革了傳統的感冒藥服用方式，取得了良好的市場反響。鑒於瑞士、日本手表功能定位單壹，香港手表廠商紛紛推出多功能定位的手表，設計生產時裝表、運動表、筆式表、吊墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火機表、時差表、鬧鐘表、裏程表等。憑借功能定位，香港手表暢銷全球，取得了前所未有的成功。
最近“王老吉”用功能定位最成功。壹句廣告詞“怕上火喝王老吉”傳遍了全國。憑借清晰的功能定位，王老吉的銷售額從1億、5億、1億壹路飆升，王老吉成為涼茶的代名詞，讓壹個多年的區域品牌成為全國知名品牌。困了、累了，消費者就會想到喝紅牛；壹有火災，消費者就會想到喝王老吉。情境消費是與功能定位的有效對接，占領消費者心智。在品牌中註入壹定的文化內涵，形成文化品牌差異，這叫文化導向。文化定位不僅能大大提高品牌品味，還能讓品牌形象獨樹壹幟。比如，當我們喝可口可樂，吃麥當勞和肯德基的時候，我們不僅僅是在滿足我們的饑餓，也是在進行壹種代表美國文化的消費。這種消費代表了壹種文化符號，壹種身份，壹種時尚，壹種理念。
只有民族的才是世界的。比如中國的《景泰藍》，法國的《雷米·馬丁》，都承載著深刻的民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌，紹興的“鹹亨”酒店，借助曹植、魯迅等人早已耳熟能詳、喜聞樂見的名著，挖掘中國文化的沈澱。“金六福——中國人的福酒”，這壹定位將品牌文化提升為全民“福酒”；七牌服裝以中國文化打動世界，以“中國心、中國情、中國造”的情懷，認真書寫“立民族大誌、創世界品牌”的戰略，提出“中國即美”的口號；“全聚德”烤鴨和“狗不理”包子這兩個百年老字號，之所以能獲得如此大的影響力，只有融入了中國傳統特有的文化因素。現在國內企業已經明白，僅僅依靠國外的技術和策略是很難取悅消費者的，因為我們無論做什麽，都和國外品牌有壹定差距。中國企業只有繼承和發揚中華民族五千年的優秀歷史文化，才能創造出真正的世界級品牌。