據媒體報道，H & amp，位於上海市淮海中路651號；6月24日起M店正式關閉。
這家店是H & amp；m品牌在中國大陸市場開了第壹家店，開業時間長達15年。
淮海中路，上海最繁華的商業街之壹，因為人流密集，曾經是各大快時尚品牌的大本營。
這裏不僅有優衣庫2013開的全球最大旗艦店，還有ZARA 2065 438+08開的國內首家概念店。此外，愛馬仕之家、無印良品、維多利亞的秘密等品牌，國內首家專賣店或首家旗艦店都落戶於此。
如妳所見，H &；m關店不是地理位置不好，除了疫情的影響，主要還是和自身經營情況有關。在過去的兩年裏，H & amp出現了明顯的下滑:根據其財報，到2021年底，H & ampm在中國關閉了60家門店，占門店總數的65，438+02%。
公司財報還顯示，2021年6-8月，在華業績同比下降40%，中國不再是全球十大市場之壹。
國際品牌越來越感受到市場的寒冷。與此同時，另壹個國際品牌耐克的市值也在暴跌。據媒體報道，截至6月28日美股收盤，耐克下跌近7%，市值壹天蒸發6543.8+02億美元，約合人民幣805億元。與此同時，耐克股價壹度跌至102.48美元/股，創下2020年8月以來的新低。
6月27日，也就是市值暴跌的前壹天，耐克公布了截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報。這是壹份數據醜陋的財報。第四季度大中華區業績加速下滑，實現營收1561億美元，同比下滑19%。大中華區全年營收75.47億美元，同比下降9%。剔除匯率變動影響，下跌13%。
頗具戲劇性的是，就在去年年初，年輕人中還流行“炒鞋”。耐克的這雙鞋被炒到了壹萬元的天價。到了今年，這種“炒鞋盛況”早已不復存在。
不是年輕人不再投機，而是他們的註意力已經發生了變化。現在吸引他們的，可能是更多性價比更好的國貨，或者更好的國際品牌。
其實不只是H &；m，其他快時尚品牌也在做調整。
知名服裝品牌優衣庫最近關閉了位於東京市中心繁華商業區的壹家標誌性商店。這家優衣庫店位於東京新宿商業區，也是東京市中心的黃金地段，周邊有很多知名百貨公司和時尚品牌。
雖然優衣庫母公司迅銷集團的解釋是發展計劃有變，但新宿商圈的新發展計劃會影響客流，店鋪租賃合同到期，所以已經做出了關店的決定。
但事實上，更合理的解釋可能是優衣庫不願意在繁華商圈支付更高的租金，關店更像是為了節約成本的“痛苦切割”。
2000年以後，國內服裝消費需求旺盛，很多國外快時尚品牌設計時尚。由於供應鏈反應速度快，新產品速度快，當時國人對國外產品評價很高，所以優衣庫也實現了高增長。
鼎盛時期，連拉夏貝爾、太平鳥甚至安踏、李寧等國產品牌都在學習優衣庫的供應鏈。
然而沒幾年，風水輪流轉，曾經的快時尚品牌如今都面臨著虧損的壓力，明星光環壹去不復返。歸根結底，還是壹個重要的問題，不能受到消費者的青睞。
不利體現在很多方面。從渠道接入上，很難兼顧線上和線下渠道。
對於H&來說；m等快時尚品牌，最初的特點就是開店，而且是在繁華商圈開大店，動輒兩三層樓高。這種方法壹開始是可行的，尤其是在網購興起之前，品牌依靠資本力量攻城略地，確實能吃下不少市場份額。
但隨著中國網購的普及，很多店鋪的地域優勢被消除，成為服裝銷售的重要渠道。線下門店太多，成了負擔，尤其是這兩年疫情期間，人們待在家裏的頻率增加了。這些快時尚品牌的店面越大，租金越重，越是入不敷出。
電商本來可以拯救H & amp的，但是很多快時尚品牌沒能抓住這個機會，H & ampm是沒有跟上渠道變革的企業之壹。公司直到2018才開設天貓旗艦店，沒有及時培養人們網購的習慣。而且它在電商渠道的營銷動作也非常有限，幾乎沒有太多的營銷事件。電商並沒有開辟出流量大道，也沒有成為緩解其銷量的解藥。
其次，從品牌效應來看，品牌光環逐漸暗淡，不僅僅是因為產品問題，還有新疆棉花事件的影響。
這兩年快時尚品牌也沒能徹底扭轉國內消費者對其品質的負面評價。相反，關於品牌的負面新聞只增不減。
H & ampm因質量問題頻繁上熱搜。全國企業信用信息公示系統顯示，2021至2022年，H &；m(上海)商業有限公司(本人* * *)行政處罰信息7條，處罰原因包括以不合格產品冒充合格產品、虛假宣傳等。
在社交媒體上，很多用戶反思H & amp；M買的衣服洗了幾次都變形了。“面料看著像是便宜貨，壹點高級感都沒有。”“100多塊感覺貴，還不如國貨的質感。”
並不是說這些快時尚H&n沒有想過自救。從去年開始，就有媒體報道優衣庫和H &；m布局高端戰略，然而首先體現出來的不是質量的明顯提升，而是價格的提升。
今年4月，迅銷集團董事長曾表示，優衣庫不會輕易提價，但面對化纖等原材料價格和物流成本的大幅上漲，以及日元貶值的影響，即使是巨頭優衣庫也無法承受成本壓力，尤其是在6月中旬。
多個服裝品牌近日宣布漲價。瑞銀研究報告顯示，自今年6月65438+10月以來，ZARA的首發價格較前壹年至少上漲了10%，今年4月首發價格上漲了近20%。
有消費者反映，雖然價格漲了，但是材質還是壹樣，褶皺、卷曲還是和以前壹樣。“本來不想買，等價格漲了就不想買了。”快時尚漲價不提質量的做法，只能進壹步損害品牌聲譽。
另外還有地緣政治因素，比如去年新疆棉花事件，H & amp；m，耐克，優衣庫等。站在自己的高地上，這顯然和國內消費者的態度是對立的。很多海外品牌在中國得罪了很多消費者，很多中國人對這些傲慢的品牌沒有好感。
雪崩時，沒有壹片雪花是無辜的。各種難以適應中國國情的原因加速了快時尚品牌的衰落，所以關店成為了這些快時尚品牌不變的選擇。
近年來，大量快時尚品牌退出中國市場。ZARA母公司Inditex集團宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear、Straparius三個品牌在中國的所有實體店，Forever21、Topshop、Old Navy、New Look等歐美快時尚品牌也退出中國市場。
在中國目前的消費市場，國潮與日俱增。從汽車、手機等數字3C到快消品服裝，很多品類都挑戰了外資巨頭的傳統地位。隨著00後成為消費主力之壹，這些年輕人對國產品牌的定義和看法也悄然發生了變化。
現在，也許只有壹部分上了年紀的人會固守“洋貨質量好，可以獲得”的觀念，年輕人的觀念早就變了。對於性價比高、定位高端、產品功能多樣化的國產品牌，年輕人也會蜂擁而至。
也有數據證明國外快時尚已經被國貨趕超。比如內衣品類，在618、雙11的各大購物節上，國產品牌ubras早已超越優衣庫高居榜首，香蕉、內外也是近年來風起雲湧的黑馬選手。
國貨崛起有幾個原因。壹種是抓住線上電商渠道紅利，善於利用線上名人KOL口碑營銷、短視頻和自播，主動與消費者互動。
二是滿足國人素質升級的心理。核心賣點是獨特的設計風格和優秀的產品品質。香蕉下的防曬黑傘，ubras內衣，都是近兩年銷量極高，基本沒有差評的爆款產品。想要贏得消費者的青睞，質量永遠是第壹位的。
第三，品牌形象友好，能以平等尊重的態度與消費者溝通，積極接受市場反饋，而不是無視消費者輿論。這些恰恰是壹些國外品牌沒有做好的。
至於快時尚品牌或國外大牌，能否真正關註和尊重更廣泛的中國消費者，還需要時間的檢驗。
或許可以從兩個方面來看。第壹，品牌營銷可以保持原有的特色定位，鞏固固定的核心人群，在此基礎上疊加壹些國人喜歡的元素；第二，在品質上，或者說在壹些新產品技術成分上，可以開發壹些新元素，在市場上贏得壹些好感，獲得壹些溢價。
當然，在這兩點上，國產品牌並不存在劣勢，未來的競爭是壹場互相學習、互相趕超的大戲。
參考資料:
《H & amp米冒犯了這個年輕人”，市界；優衣庫在中國開始失寵？”，虎嗅