壹、產品和服務價格
即客戶為購買支付的實際金額，這是買賣雙方形成交易的唯壹平衡點。如果這壹點被分割，交易就無法實現。如果這壹點壹致，交易就實現了。當客戶不知道自己的真實需求或者供應商不了解自己的需求時，價格就是交易的唯壹依據。在很多交易中，很多客戶認為自己了解自己的真實需求，供應商主觀上認為自己了解客戶的所有需求。雙方都直奔主題——價格談判。結果客戶買的東西不壹定能滿足需求，供應商也沒有利潤。如果供應商用“客戶需求經濟學”來分析客戶需求，價格永遠在最後，因為在客戶需求中，價格不是全部，只是其中的壹部分。
中國施樂公司從1998開始在保險行業推廣其大型高速打印機，價格在1萬-300萬元之間。到2000年初，已經初見成效，部分客戶采用了施樂的產品，但此時惠普、IBM、STAR等公司也發現了保險行業高速打印機的機會，紛紛進入市場競爭。他們瞄準了施樂產品的高價。都采取了低價的競爭策略(對應的產品便宜10到50萬元之間)，但是經過兩年的競爭，施樂還是在2001結束之前贏得了競爭，幾乎占據了所有省級單位的采購訂單。施樂沒有用降價來應對競爭。而是以“客戶需求經濟學”為核心指導，利用其早期進入保險行業的優勢，非常了解客戶的需求，制定出了包括如何降低客戶使用成本、降低采購風險、解決核心問題、提供延保福利、提前交付時間等壹攬子解決方案，包括全程售後保修服務、融資、全程外包服務、提供樣機周轉等。結果就擋住了競爭對手的瘋狂推進。
在我們的銷售過程中，壹旦客戶要求低價或者比價，大部分業務員都慌了，要麽丟單，要麽利潤非常低。在工作中，筆者經常提醒銷售人員，在遇到價格競爭或者客戶價格要求不高的情況下，不要糾結於價格，引導客戶關註需求的其他領域而不僅僅是價格，往往問題就會迎刃而解。
二是使用產品產生的各種維護費用和倉儲費用。
使用產品所產生的各種維修費用和倉儲費用，是客戶為保證產品正常使用而必須支付的所有維修費用和倉儲費用，如維修費用和維修次數、維修費用、耗材、零件更換、電源、占用空間、操作人員等。這些都是壹個產品在正常使用過程中必須付出的全部或部分成本。自己的客戶大多不了解這些東西，這無可厚非，但是供應商如果不分析這些成本，即使成交了，也不壹定能讓客戶滿意。但現實中，這樣的現象太多了。買賣雙方都很功利，認為彼此了解。這樣壹來，除了價格，雙方都會為低價買單。
在前面的例子中，中國施樂公司在面對許多強大的競爭對手時沒有在價格上妥協。而是通過分析認識到，快件打印機是高端產品，要保證其正常使用，需要付出壹定的人工、技術和耗材。因此，施樂公司利用其強大的技術服務優勢，在這方面提出了售後全包服務，即客戶購買設備後不必擔心設備維護、維修和耗材使用。每次打印只要支付壹定的費用，省去了很多麻煩和精力，另壹方面也幫助客戶提高了效率，降低了成本，當然很受客戶歡迎。
當顧客購買時，他往往只關註購買的表面價格。當他以低價購買為榮時，他會為使用和合理處置付出更高的代價，有時他會為保證產品的正常使用付出更高的成本。但是作為壹個真正為客戶著想的供應商或者業務代表，有責任把這些情況和風險告訴客戶，對雙方都是壹種責任和保護。
價格不是顧客獲得壹件產品所付出的唯壹成本，也是保證產品正常使用和合理處置的成本，因此在銷售過程中壹定不能忽視，否則將付出沈重的代價。
第三，購買過程所需的時間和熟練使用產品所花費的時間。
是從客戶開始購買產品到熟練使用產品的時期。它不僅是成本，也是效率的體現，但很多客戶和供應商都忽略了這壹點。客戶可能不在乎購買花費的時間，但是達成協議後，產品到位的時間，或者產品調試安裝的時間，熟練的使用周期是不可忽視的。
施樂也註意到了這方面的重要性。在保險行業的競爭中，他也將客戶花費的時間解釋為壹種成本，並提出了相關的解決方案，如為售前特定用戶提供優先培訓和操作實踐、現貨交易、周轉樣機等服務。其他競爭對手，雖然有樣機，但因為是高端產品，為了降低營銷成本和風險，都采用期貨交易，結果輸了施樂。
很多供應商、業務代表甚至客戶並不重視采購所花費的時間，但時間在商務活動中是壹個非常重要的因素，是效率的直接體現，也是成本的間接體現，在交易談判過程中不可忽視。
但也是因為很多客戶和競爭對手忽略了這方面。筆者本人在交易談判和銷售過程中也註意到了這壹點，讓很多競爭對手徒勞無功，至今不知道原因。
時間是社會活動中壹個非常重要的因素。如果客戶在購買中忽略了時效性，就會忽略另壹個快速的成本和效率，甚至會鑄成大錯。作為營銷人員，知道這個問題可以為避免價格競爭提供有力的反擊武器。
四、在整個過程中必須承擔風險和付出代價。
也就是說，在整個購買過程中，顧客因為信息和知識而不得不承擔許多風險、心理負擔，甚至為購買決策付出代價。比如產品使用的安全性、環保性、能否按時交付、服務能力、故障率、呼叫效率等。，在購買前不會顯示，只會在購買後顯示。這就是風險，而風險必須付出的代價可能是巨大的。市場競爭促使供應商不斷突出自己的差異化，推出新技術。每壹個同類產品都在強調自己的“正宗”或“高科技”或“首創”。客戶不得不持幣觀望或隨波逐流，卻不基於自己的正確判斷做出決策。風險總是很多的，出現相同的產品是必然的。如果主人好好利用它們，西方會出現很多問題。當然也有產品問題，主要是
在保險業的競爭中，施樂公司壹直在擴大客戶購買時要承擔的風險，尤其是價值數百萬元的產品，風險是不可避免的，這使得客戶提高了購買的防禦心理，給競爭對手制造了很多障礙。然而施樂隨後的服務讓客戶把心放到了肚子裏，競爭對手卻壹時措手不及。原來，為了降低客戶購買的隱性風險，施樂推出了相應的措施，如售前設備使用測試、操作人員專業培訓、分期付款、租賃方案、不購買提供全程外包服務等。這些都是施樂非常擅長的，壹下子把客戶拉得很緊，為客戶做出很多貢獻，比如財務問題，技術問題。
在銷售工作中，筆者養成了提醒客戶購買風險的習慣，這甚至會讓客戶對即將到來的購買決策感到絕望，也讓很多競爭對手不理解。但作者也會馬上提出客戶購買風險的壹攬子解決方案，讓客戶的購買思維圍繞作者設定的思路進行。這就是“顧客需求經濟學”所強調的購買風險成本。
所以客戶每做壹次購買決定，都要承擔風險，但這種風險基本是隱性的。如果業務代表幫助客戶把這個風險明確化，並提出解決方案，交易概率會大大提高。
第五，顧客從購買中獲得所有利益。
它意味著客戶通過購買壹種產品或服務獲得許多利益，包括效率、安全、實現目標、減少錯誤和風險、促進交易、舒適性等許多方面。顧客在購買時，由於信息或知識因素，大多沒有充分了解自己的興趣所在，甚至很難接受他人的建議，因此受外界影響較大，在做出購買決定時更註重價格因素。如果供應商不能完全理解客戶，很難說服客戶，那交易就更難受了。如果采用“客戶需求經濟學”，能夠幫助客戶梳理出客戶的所有利益並得到他們的認同，進而提出相應的產品或服務，那麽就只是簽合同的問題了。
在整個保險行業的競爭過程中，施樂壹直強調會給客戶帶來很多直接簡單的好處。盡管施樂公司的產品價格遠高於其他競爭對手，但其眾多功能以及施樂公司提供的服務和解決方案為客戶提供了許多需求利益，如降低購買風險、簡化維護、解決融資問題等。，而這些收益的實現直接保證了客戶購買所體現的應用收益。
因此，施樂仍然是保險行業的主要供應商，它迫使競爭對手遵循施樂的做法。
在銷售的過程中，最重要的是對客戶要成熟，客戶會因為他們的購買而得到很多好處，保證他們在做購買決策時的安全感和成就感。作者在工作中壹直把客戶利益銷售作為工作核心，很大程度上避免了價格競爭。